Reklamodawca Technologia Analityka E-commerce

Jak zła analityka powoli wykończy Twój program partnerski?

Fot. Pexels
Co ma wpływ na to, że jedne programy afiliacyjne radzą sobie świetnie, a inne zamykane są po kilku miesiącach przez rozczarowanych reklamodawców, a czasem nawet z inicjatywy sieci? Błędy analityczne i zła strategia.
PODZIEL SIĘ:

Różnic między programami jest bardzo wiele, można wymieniać długo:

  • model,
  • stawka,
  • branża,
  • landing page,
  • dostępność różnorodnych materiałów promocyjnych,
  • poziomy walidacji, częstotliwość wypłat,
  • programy motywacyjne dla wydawców.

Od rozliczeń last click do ścięcia ruchu niedaleka droga

W marketingu afiliacyjnym chodzi o to, aby każdej ze stron te działania się opłacały – i wydawcy, i reklamodawcy. Tymczasem rozliczenie CPS jest bezpieczne głównie z perspektywy reklamodawcy. Przy kampanii efektywnościowej wydawca bierze całe ryzyko Waszej współpracy na swoje barki. Inwestuje swój czas i pieniądze, aby wygenerować określony efekt, licząc na to, że zostanie za niego odpowiednio wynagrodzony. Tymczasem często spotyka go niemiła niespodzianka, bo okazuje się, że znaczna część przypisanych mu transakcji zostaje finalnie odrzucona. Powody?

  • Część to oczywiście zwroty lub niepłacone zamówienie – i tu sytuacja jest zrozumiała.
  • Natomiast sporą część stanowią transakcje:
    • przypisane w modelu atrybucyjnym last click (czytaj więcej) za pomocą Google Analitycs do innych kanałów
    • lub odrzucone z innych niezrozumiałych dla wydawcy powodów (wydawca nie jest w stanie realnie sprawdzić, czy transakcje faktycznie nie były wartościowe i nie jest w stanie optymalizować swoich działań).

Coraz więcej mówi się o ścieżkach konwersji i atrybucji, ale większość reklamodawców nadal rozlicza kampanie w last click przy pomocy podstawowego narzędzia analitycznego. Konsekwencje? Wcale nie zwiększasz ROI i nie zwiększasz sprzedaży, a jedynie burzysz synergię Twojego media miksu i wynagradzasz głównie wydawców, domykających konwersje. A przecież ktoś musiał kiedyś te ścieżki zakupowe zainicjować i w nich asystować.

Takie działanie może doprowadzić do stopniowego wykruszania się wydawców, którzy są odpowiedzialni za dostarczanie Ci nowego ruchu, czyli takich jak np.:

  • blogerzy,
  • wydawcy emitujący display
  • czy mailingi.

A trzeba pamiętać, że ten dostarczony ruch jest paliwem do wszelkich dalszych działań:

  • remarketingu,
  • social mediów,
  • marketing automation.

W branży marketingowej taki dobrze prowadzony program partnerski eksperci często porównują do wygranego meczu piłkarskiego. Trudno się z tym odniesieniem nie zgodzić. W końcu mecz wygrywa cała drużyna, a nie tylko strzelec!

Tak samo też działa to w przypadku wydawców afiliacyjnych. Jeżeli ignorujesz wydawców, przypisując konwersję do last click (=czyli strzelcowi bramki), to w Twojej kampanii CPS liczba sprzedaży nie rośnie w takim tempie jakiego się spodziewasz, a struktura wydawców nie jest rozbudowana.

Dodatkowy case: e-commerce z branży beauty

Ten przykład pokazuje, jak zmienia się efektywność kosztowa, gdy zestawimy konwersje w modelu last click, z konwersjami po tzw. basket freeze (ustalenie, ile maks. minut potrzebuje user do dokonania zakupu i „zamrożenie koszyka” na ten czas). „Zamrożenie koszyka” pozwala nam dokładniej dostrzec rolę kanału social oraz wydawców contentowych i blogów – „mniej docenianą” w last click z uwagi na poszukiwanie kodów rabatowych przez smart shopperów z produktem w koszyku. Warte przeanalizowania jest również, które kanały generują nowych, a które powracających użytkowników.

„Organic to efekt kampanii SEO” – czy na pewno?

To chyba najpopularniejszy argument, z jakim spotykają się wydawcy afiliacyjni w kontekście przypisania transakcji po last click do źródła organic. Ale zastanówmy się: skoro użytkownik wpisywał frazę związaną z Twoim brandem lub słowami kluczowymi, a wcześniej miał kontakt z reklamą u wydawcy, to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że to właśnie ten wydawca przyczynił się do tej konwersji.

Jeśli nie jesteś w stanie zapłacić za wszystkie tego typu transakcje, to rozważ rozliczenie za konwersje w określonym interwale między klikiem u wydawcy a konwersją z organic. Innym sposobem jest rozliczenie się po niższej stawce. Razem ze swoim opiekunem z sieci afiliacyjnej na pewno znajdziecie rozwiązanie satysfakcjonujące dla obu stron.

Inne zasady: kanały rozliczane w klikach vs CPS

Spróbuj na moment zmienić swoja perspektywę.

Jeśli na ścieżce konwersji pojawia się AdWords, albo remarketing i Facebook w modelu CPC, ale nie jest to last click, to nadal rozliczasz się z tymi wydawcami, prawda? I nikogo to nie dziwi. Kliknięcia nie zostają anulowane, mimo że tylko asystowały w konwersji, wynagrodzenie jest przyznane za sprowadzenie ruchu na Twoją stronę. Nie sugeruję, aby dokładnie w ten sam sposób rozpatrywać wydawców afiliacyjnych, bo oczywiście prowizja w CPS jest wielokrotnością CPC. Chodzi raczej o spojrzenie na wydawców afiliacyjnych na wcześniejszych etapach ścieżki konwersji, jak na kanały sprowadzające jakościowych ruch – bo ruch ten później skonwertował. Rozwiązaniem w tej sytuacji może być stawka CPC lub inna prowizja dla wydawców inicjujących ścieżki. Ale żeby było to możliwe, musisz mierzyć i analizować ścieżki konwersji.

Po co to rozważanie? Żeby płacić wszystkim i za wszystko? Nie. Po to, aby zastanowić się, które kanały generują mniejsze koszty i dobrą konwersję, a tym samym większe ROI. Może właśnie tam dodatkowo wynagrodzić wydawców?

Przykładem może być sytuacja, w której last click przypisany jest do Twojego newslettera czy w social media (organic), te kanały kosztują Cię mniej, dlatego warto zastanowić się nad wynagrodzeniem wydawców, którzy pojawili się wcześniej na ścieżce konwersji. Można także wybrać konkretne typy wydawców, którym zapłacisz prowizję za takie transakcje, np. wydawcy contentowi i porównywarki.

Atrybucja – warunek zdrowego programu partnerskiego

Proste rozliczenia w afiliacji po last click zdecydowanie muszą ustępować modelom atrybucyjnym. Nawet jeśli nie dysponujesz zaawansowanymi narzędziami czy platformami, warto już teraz rozpatrzyć drobne zmiany w podejściu do walidacji transakcji, a po pewnym czasie będziesz w stanie zauważyć wymierne korzyści dla Twojego programu. Konkurencja na rynku jest coraz większa, reklamodawcy zaczynają konkurować o wydawców w modelach efektywnościowych. Jednocześnie mnogość kanałów wykorzystywanych w kampaniach, wędrówka użytkownika przez multi device zmuszają reklamodawców do bardziej uważnego planowania swoich działań. Ci, którzy szybciej zrozumieją, że krótkowzroczne oszczędności w kampanii mogą burzyć jej podstawy od środka, zwyciężą.

Dlatego już dziś przyjrzyj się, w jaki sposób rozliczasz swoje sprzedaże i czy kilkoma prostymi krokami nie będziesz w stanie wycisnąć jeszcze więcej ze swojego programu partnerskiego, zmieniając wydawców na lojalnych partnerów.

To nasz 2. artykuł z cyklu analitycznego. Zobacz również 1.: Atrybucja – klucz do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych

i 3. Dane i analityka – jak poprawnie wyciągać wnioski?

Zobacz również: 

Jak budować programy afiliacyjne dla e-commerce’ów? [10 PORAD]

Tak sprzedaje afiliacja! [CASE STUDY home.pl z 2 nominacjami do EPMA]

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Anna Gromańska, Publishing & Innovations Director, Cube Group

Anna Gromańska, Publishing & Innovations Director, Cube Group

Odpowiada za rozwój relacji z wydawcami działającymi w ramach marek NetSales, SalesMedia oraz MailSales. Ma ponad 6-letnie doświadczenie w performance marketingu, poparte współpracą z dużymi polskimi firmami.