Strategia

Budowanie strategii marketingowej: 4 pytania, które MUSISZ sobie zadać

Fot. Pexels
Każde działanie marketingowe, które podejmujesz, powinno wynikać z wcześniej przyjętej strategii. Od czego zacząć jej projektowanie?
PODZIEL SIĘ:

Gdybym miał osiem godzin na ścięcie drzewa,
spędziłbym sześć na ostrzeniu siekiery.

Bardzo lubię ten cytat, przypisywany często Abrahamowi Lincolnowi (zdania na temat autorstwa są podzielone). Moim zdaniem bardzo dobrze ilustruje podejście strategiczne – otóż warto poświęcić czas na przygotowanie zanim przystąpi się do działania.

Jeśli chcesz realizować efektywne kampanie reklamowe, powinieneś posiadać dobrze przemyślany długofalowy plan działania, który będzie realizował twoje cele i odpowiadał na potrzeby konsumentów. Jednak zanim przystąpisz do szukania rozwiązań, zacznij od postawienia diagnozy. Zatrzymaj się na chwilę i odpowiedz sobie na kilka podstawowych (co nie znaczy, że prostych) pytań, które pozwolą ci określić punkt startowy dla budowania twojej strategii marketingowej. Jednym słowem – porządnie naostrzyj siekierę.

1. Kim jestem?

Jeśli chcesz przekonać potencjalnych klientów do zakupu twojego produktu lub usługi sam musisz dobrze zrozumieć swoją ofertę.

  • Co oferujesz swoim klientom i na jakie potrzeby konsumenckie w ten sposób odpowiadasz?
  • Jakie korzyści czerpie konsument używając twojego produktu?
  • Jakie wartości reprezentuje twoja marka?
  • Jakie emocje wywołuje?

Odpowiedzi na te pytania będą miały szczególne znaczenia podczas planowania komunikacji.  Na rynku może być wiele firm, które mają podobną ofertę, dlatego liczy się to, co wyróżni cię na ich tle . Konsumenci mogą podejmować decyzje zakupowe mniej lub bardziej racjonalnie. Dla jednych decydujące będą konkretne czynniki: cena, jakość wykonania, sposób i miejsce produkcji; inni będą kierować się bardziej sercem niż rozumem. Dlatego warto zdefiniować zarówno korzyści funkcjonalne, jak i emocjonalne, które stanowią wartość dla twoich obecnych i potencjalnych klientów.

Nieprzypadkowo znane marki charakteryzują się jasno określoną tożsamością – Biedronka ma niskie ceny, Coca-Cola da Ci radość życia, a Ferrari to synonim prędkości. Konsekwentnie budowany wizerunek to ważny krok w walce o serca i umysły konsumentów, a dobry storytelling pomoże ci nie tylko przyciągnąć uwagę, ale również stworzyć trwałe relacje z klientami.

Strategia marketingowa Coca-Coli stawia na radość

Fot. Jedna z „radosnych” kreacji reklamowych Coca-Coli. Marka chce inspirować i wywoływać uśmiech szczęścia (1)

2. Gdzie jestem?

Twój sukces zależy od wielu czynników:

  •  wewnętrznych (tj. jakość produktu, poziom obsługi klienta, zasoby finansowe i osobowe firmy)
  • i zewnętrznych (tj. sytuacja rynkowa, sezonowość, aktywność konkurencji).

Na te ostatnie możesz nie mieć wpływu, ale jeśli jesteś ich świadomy, możesz je wykorzystać i nauczyć się przewidywać potencjalne szanse i zagrożenia dla twojego biznesu.

 Dlatego kolejnym ważnym obszarem, który powinieneś zdefiniować jest twoje otoczenie rynkowe . Zastanów się nad specyfiką swojej branży.

  • Jaka jest wielkość rynku?
  • Jakie zauważasz trendy? Czy twoja firma za nimi podąża?
  • Jaka jest sezonowość sprzedaży w twojej branży?
  • Jakie inne firmy spełniają te same potrzeby konsumentów?
  • Jaka jest twoja pozycja na rynku?

Są to informacje pomocne między innymi w określeniu potencjału sprzedaży, planowaniu harmonogramu działań czy ocenie potencjalnych zagrożeń i trudności mogących wystąpić w trakcie realizacji strategii.

Strategia marketingowa - zj akiego punktu wyjdziesz?

Fot. Zanim zaczniesz budowanie strategii marketingowej, określ punkt, z którego wystartujesz. Fot. Pixabay

Przeanalizuj, jak twoja marka jest postrzegana oraz zidentyfikuj mocne i słabe strony oferty. Pamiętaj – to nie jest moment na koloryzowanie. Musisz być wobec siebie szczery. Być może twoja strona www nie jest idealna, ale możesz pochwalić się sprawną obsługą klienta? Może twoja konkurencja oferuje tańszy produkt, ale gorszej jakości? Projektowana strategia marketingowa powinna pomóc podkreślić to, co wyróżnia twoją firmę na rynku i może pomóc poprawić te obszary, które w tej chwili nie są twoją najmocniejszą stroną.

Na tym etapie powinieneś przeanalizować również swoje dotychczasowe działania marketingowe.  Zidentyfikuj te najbardziej efektywne i te, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów . Zastanów się, jakie czynniki zdecydowały o sukcesie lub porażce poszczególnych kampanii. Dzięki temu w przyszłości będziesz mógł uniknąć popełniania tych samych błędów.

3. Do kogo mówię?

Warunkiem efektywności działań marketingowych jest wiedza o tym, kto będzie ich odbiorcą i precyzyjne dopasowanie kanałów i komunikacji do jego potrzeb. Dowiedz się jak najwięcej zarówno o obecnych, jak i potencjalnych klientach. Weź pod uwagę:

  • “kim są?” (wiek, płeć, status społeczno-ekonomiczny, sytuacja rodzinna i zawodowa)
  • „co myślą?” (potrzeby, motywacje i bariery)
  • “jak się zachowują?” (styl życia, sposób podejmowania decyzji, zachowania w sieci)

Strategia marketingowa - to dotarcie do odbiorców

Fot. Zdefiniuj grupę docelową, aby móc docierać do użytkowników z dopasowaną komunikacją, w odpowiednim miejscu i czasie. To jeden z fundamentów, na których stoi budowanie strategii marketingowej. Zdj. Pexels

Tworząc komunikację „do wszystkich” tak naprawdę nie docierasz do nikogo, a szeroko zdefiniowana grupa docelowa wcale nie oznacza większej sprzedaży. Konsumenci nie reagują już na masową reklamę, ale oczekują spersonalizowanego przekazu. Docierając do nich z komunikatem dopasowanym do ich zainteresowań, w odpowiednim dla nich miejscu i czasie, zwiększasz swoje szanse na sukces.

Ważna w tym kontekście jest segmentacja.  Pamiętaj, że nie wszyscy są gotowi do zakupu tu i teraz . Twoi potencjalni klienci mogą być na różnych etapach ścieżki decyzyjnej, mogą też mieć różne motywacje do zakupu. Przeanalizuj zachowania zarówno tych, którzy już znają Twoją markę, jak i tych, którzy jeszcze o niej nie słyszeli i zrozum ich odmienne potrzeby. Dzięki temu będziesz w stanie właściwie dopasować treść i tonalność reklamy oraz dobrać odpowiednie kanały i narzędzia marketingowe. O tym jak to zrobić, możesz przeczytać na przykład w naszym tekście o Customer journey w programmaticu.

4. Dokąd zmierzam?

Zapewne byłeś kiedyś na rozmowie rekrutacyjnej, na której ktoś zadał ci pytanie: „Gdzie widzisz siebie za 5 lat?”. Teraz czas zastanowić się, jak w perspektywie czasu widzisz swoją markę.

 Postaraj się precyzyjnie określić swoje potrzeby biznesowe i cele, którym ma służyć twoja strategia marketingowa . Mogą być one związane na przykład z:

  • wprowadzeniem na rynek nowego produktu,
  • wejściem na rynki zagraniczne,
  • zmianą wizerunku firmy,
  • czy wzrostem udziału w rynku.

Skoncentruj się na głównym celu strategicznym, a jeśli chcesz ich wyznaczyć więcej (maksymalnie trzy), określ, który spośród nich jest dla ciebie priorytetowy. Zadbaj o to, aby twoje cele były konkretne, mierzalne, realistyczne i określone w czasie. To, jak je zdefiniujesz, wyznaczy kierunek dalszych działań oraz sposób, w jaki będziesz oceniał ich skuteczność. Jeśli postawisz ich więcej – budowanie startegii marketingowej może nie być możliwe.

Strategia marketingowa - nie zawsze prosta droga

Fot. Jasno określ kierunek swoich działań marketingowych. Zdj. Pixabay

Zobacz również: Kampania wizerunkowa czy sprzedażowa: która lepsza dla Twojej firmy?

Podsumowanie

Odpowiadając na wszystkie powyższe pytania przygotujesz grunt pod budowanie strategii marketingowej dla swojej marki. Najlepiej jeśli wszystkie wnioski zbierzesz w formie pisemnej. Dzięki temu łatwo będzie ci do nich wrócić i przekazać partnerom, na przykład w formie briefu, jeśli zdecydujesz się na skorzystanie z usług specjalistycznej agencji.

 Weź pod uwagę, że strategia to proces iteratywny . Sytuacja na rynku może w każdej chwili ulec zmianie, konkurencja nie śpi, a zachowania i potrzeby twoich klientów będą ewoluować. Zwłaszcza w tak dynamicznym środowisku jak digital. Dlatego monitoring rynku i konkurencji oraz analiza grupy docelowej, to procesy, które powinieneś prowadzić stale i adaptować do nich swój plan marketingowy oraz strategię komunikacji.


  1. Źródło: http://www.cocacola.com.pl/o-nas/misja-wizja-i-wartosci

Tekst powstał w oparciu o materiały szkoleniowe z kursów Strategia Komunikacji Marki Szkoły Mistrzów Reklamy oraz Professional Diploma in Digital Strategy and Planning Digital Marketing Institute, a także na podstawie analizy briefów klientów. Inspiracją były również blogi Damiana Kowalczyka oraz Pawła Tkaczyka.

PODZIEL SIĘ:
Ewa Bender

Ewa Bender

Ewa Bender - Digital Strategy Manager w Cube Group. Posiada certyfikat Digital Strategy and Planning Digital Marketing Institute, tworzy i kieruje działem Strategii. Z branżą internetową związana od 2013 roku. Ma doświadczenie jako analityk oraz account, ale to działania strategiczne są jej najlepszym polem ekspertyzy. Ukończyła Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej z tytułem magistra kulturoznawstwa, absolwentka kursu Strategia Komunikacji Marki w Szkole Mistrzów Reklamy.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: