Content Marketing Strategia

Content marketing. Sztuka dla sztuki czy grub€ konwer$je? [PORADNIK!]

Content design - performance
Pexels.com
Content marketing – o tym, że jest „hot”, dobrze wiedzą agencje, marketerzy, wydawcy (przede wszystkim blogerzy). Nie ma osoby, która nie dostrzegałaby jego potencjału. Dodatkowo rosnąca w ostatnim czasie popularność adblocków sprzyja rozwojowi marketingu treści, utwierdzając w przekonaniu, że solidny i wartościowy content może przynosić wymierne efekty. Pytanie: czy na pewno przyszłość content marketingu jest niezagrożona? Czy coraz większe budżety wydawane na tego typu działania generują realny zwrot z inwestycji? Albo już bardziej dosadnie: czy content marketing rzeczywiście performuje? Sprawdźmy!
PODZIEL SIĘ:

Content marketing – dla kogo jest „hot”?

Popularność działań content marketingowych jest widoczna na kilku poziomach reklamowego ekosystemu w internecie:

  • Stawiają coraz wyżej w hierarchii marketingowych narzędzi content marketing jako kluczowy i nieodłączny element strategii digital;
  • Coraz mocniej wykorzystują media zewnętrzne jako istotny kanał dotarcia do użytkowników obok mediów własnych (tzw. Owned media);
  • Planują korzystać z Big Data jako źródła danych niezbędnych do personalizacji treści;
  • Korzystając z mobilnej rewolucji, skupiają się na tworzeniu lżejszych treści opartych jednocześnie na grafice, wideo;
  • 90% reklamodawców deklaruje, że korzysta z treści dedykowanych dla social media (Social Media Content)[1].
(tworzący content zarówno do promocji własnej marki, jak i content do promocji konkretnych kampanii od wydawców)

  • Wykorzystują precyzyjniej reklamę natywną (np. linki sponsorowane, moduły rekomendacji) jako narzędzie content marketingu, aby monetyzować swoją powierzchnię;
  • Coraz mocniej specjalizują się w swojej tematyce, stając się swoistymi influencerami w danej branży;
  • Intensywniej promują markę poprzez urozmaicanie form contentu, np. wykorzystanie infografik, które są jedną z popularniejszych formatów obok artykułów, ale także e-booków, rankingów itd.
  • Nad tradycyjne reklamy preferują atrakcyjne i użyteczne treści, które merytorycznie wspierają ich w dokonaniu decyzji o zakupie;
  • Coraz więcej użytkowników poszukuje informacji o danym produkcie w social mediach (które dają dodatkową wiarygodność), a w drugiej kolejności w wyszukiwarce;
  • Chcą nie tylko biernie odbierać content, ale również chcą go współtworzyć, edytować oraz przetwarzać według własnych potrzeb – stąd popularność memów, gifów i innych form tzw. user-generated content;
  • Nadal najchętniej korzystają z artykułów jako źródła niezbędnych informacji na dany temat.

Content marketing - so hot right now?

 Content marketing. Wszyscy marketerzy o nim mówią, ale już nie każdy robi go dobrze

Skuteczny marketing treści – jakie są wyzwania dla marketerów?

Marketing treści ciągle ewoluuje. Większa popularność, stały przyrost agencji specjalizujących się w rozwiązaniach content marketingowych, a co za tym idzie permanentny przyrost treści w internecie wiąże się również z wyzwaniami, którym musi sprostać branża w najbliższych latach takich jak:

  • Stały przyrost contentu

Systematyczny wzrost danych w internecie, a co za tym idzie stały przyrost treści i podmiotów, które je generują, stanowić będzie jedno z większych wyzwań branży content marketingowej, zwłaszcza jeżeli z ilością contentu ma iść jej jakość oraz efektywność.

  • Budowa zaufania i zaangażowanie a intencjonalne zakupy

Ponad połowa marketerów (56%[1]) uważa, że tworzenie treści, które naprawdę angażują, będzie jednym z największych wyzwań tego roku. Większość z nich uważa również, że celem nr 1 jest sprzedaż, ale od dawna wiadomo, że rolą content marketingu jest przekonywanie Klienta, doradzanie, nawet czasem w formie rozmowy – jest to etap uświadamiania sobie potrzeby w ścieżce zakupowej klienta.

  • Generowanie contentu a brak społeczności

Wielu marketerów zapomina, że jednym z kluczowych czynników wpływających na finalne efekty działań content marketingowych jest posiadanie odpowiedniego audytorium, czyli społeczności, do której kierujemy nasz przekaz. Wyzwaniem jest zatem zbudowanie wokół swojej marki solidnej społeczności i utrzymanie jej lojalności na wysokim poziomie.

  • Problem spójności mierzonych danych oraz last-touch attribution (czyli kwestia atrybucji ostatniego kliknięcia)

Dylemat związany z odpowiednim modelem atrybucji dopasowanym do danej strategii marketingowej jest obecnie jednym z najczęściej poruszanych tematów na rynku. Problem ten nie omija również działań związanych z content marketingiem, a nawet w szczególności dotyka tego obszaru działań reklamowych. No bo jakiemu działaniu przypisać konwersję? Materiały contentowe zwykle są „konsumowane” przez użytkowników na etapie uświadamiania sobie potrzeby produktu, poszukiwania informacji o nim – a więc na początku ścieżki zakupowej.

Co zrobić, aby content marketing faktycznie performował i przynosił konwersje?

To wróćmy do naszego pytania: czy content marketing może przynosić realne efekty? Czy możemy jednoznacznie to stwierdzić? I jak? Sporo pytań. Wszystko stanie się jednak jaśniejsze, gdy zastanowimy się:

  • jaki jest cel prowadzonych przez nas działań
  • i jak ten cel możemy zmierzyć.

Content marketing - mem

Chcesz mieć skuteczny content marketing?
Zdefiniowany cel, przemyślana strategia, testowanie i bieżąca optymalizacja działań to podstawa.

Każde podejmowane przez marketera działanie musi mieć swój określony cel. Zdefiniowanie celu na wstępnym etapie jest kluczowe – od niego zależy dobór naszych narzędzi, kanałów dotarcia oraz wskaźników efektywności, które będą weryfikować skuteczność naszej kampanii.

Poniższe pytania wskażą Ci najczęściej wybierane przez marketerów cele:

  • Czy chcesz zwiększyć świadomość marki?
  • Czy chcesz wygenerować ruch?
  • Czy chcesz pozyskać leady?
  • Czy chcesz generować bezpośrednio sprzedaże?
  • Czy chcesz zwiększyć lojalność i generować upselling?

Każdy cel posiada wskaźniki, które należy brać pod uwagę, oceniając skuteczność prowadzonych przez nas działań.

Oto przykładowe z nich:

Cele Wybrane wskaźniki
Zwiększenie świadomości marki Liczba unikalnych użytkowników
Ilość odsłon
Czas na stronie
Wskaźnik odrzuceń
Wizyty z fraz brandowych (czyli fraz z nazwą firmy, produktu)
Udostępnienia oraz polubienia w social mediach
Heatmapy, mapy eyetrackingowe
Generowanie ruchu Liczba unikalnych użytkowników
% ruchu mobilnego
% powracających użytkowników
Czas na stronie
Wskaźnik odrzuceń
Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites)
Koszt kliknięcia (przy kampaniach wspierających w zewnętrznych mediach)
Głębokość wizyty
Generowanie leadów sprzedażowych Ilość zapisów do newslettera (jeżeli zbieramy bazę adresów)
Ilość wypełnionych formularzy kontaktowych (kampanie CPL)
% konwersji z wizyty na leada
Koszt leada, zapisu do newslettera
Ilość bezpośrednich telefonów (unikalny numer dla danej akcji)
Sprzedaż bezpośrednia Wolumen sprzedaży
% konwersji z wejścia na sprzedaż
AOV dla prowadzonych działań
% opuszczonych koszyków podczas dokonywania sprzedaży
Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites)
Najczęściej kupowana kategoria produktów (jeżeli istnieje podział)
Koszt sprzedaży
Zwiększenie lojalności oraz upselling Liczba powracających użytkowników
Ilość followersów profilu społecznego
Ilość przejść z linków wewnętrznych na kolejne podstrony
Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites)
Głębokość wizyty
Ilość komentarzy i ich charakter (negatywne, pozytywne)
Zapis do newslettera, subskrypcji RSS, etc.

Wiadomo, co i jak mierzyć, ale pytanie: czy content marketing rzeczywiście konwertuje? No ba! Jak najbardziej. I może nawet stać się najbardziej dojrzałą forma i elementem rozbudowanych strategii performance marketingowych. Wynika to z faktu, że nie jest nachalną formą komunikacji, a przygotowany w odpowiedni sposób może edukować, informować i co najważniejsze sprzedawać.

Masz cel? Wiesz, jak go mierzyć? Optymalizuj swoje dzialania!

Określając swój cel, mierząc efekty i wyciągając wnioski warto mieć z tyłu głowy kilka tips & tricks:

  • Poznaj dobrze swoich odbiorców i ich potrzeby – pod ich charakterystykę twórz komunikację,

Facebook - odbiorcy contentu

Rys. Przykładowe podstawowe statystyki prezentujące profile osób, które lubią Twój profil na Facebooku w rozbiciu na płeć i wiek

  • Pamiętaj, aby komunikacja była prowadzenia w formie merytorycznej rekomendacji (odpuść sobie typowo sprzedażowy styl komunikacji),
  • Bądź ekspertem i dziel się wiedzą – czytelnicy zawsze to doceniają,
  • Ważne, aby kluczowe informacje odpowiadające na pytanie użytkownika znajdowały się już na początku komunikacji – w natłoku informacji internauci skaczą po stronach i materiałach,
  • Przekazuj rzetelną i potwierdzoną informację – użytkownicy błyskawicznie znajdują nieścisłości,
  • Wykorzystaj elementy wizualne, które również wpływają na emocje jak zdjęcia, wizualizacje, infografiki, video etc.
  • Trzymaj się zasad UX – upraszczaj, a nie komplikuj,
  • Lepszy jeden rzetelny artykuł niż 10 krótkich i mało znaczących wpisów – rzetelna analiza i wyczerpujące informacje zawsze przyniosą dużo lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie,
  • Pozwól, by użytkownicy dzielili się Twoją treścią – nie zapomnij o integracji z social media.

Na koniec słowem podsumowania i przypomnienia: przepis na sukces jest prosty – zdefiniowany zawczasu cel, testowanie i bieżąca optymalizacja w dłuższej perspektywie przyniosą efekty.

 

[1] 2016 B2C Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs [LINK]

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Michał Sienko

Michał Sienko

Trading Manager w dziale Programmatic, do niedawna także współodpowiedzialny za kierowanie zespołem specjalistów sieci NetSales oraz agencji mailingowej MailSales, należących do Cube Group. Koordynuje nowe projekty realizowane w NetSales i MailSales oraz odpowiada za rozwój technologiczny tych marek. Wspiera Team Leaderów oraz Accountów w działaniach marketingowych i strategicznych dla kluczowych klientów. Z branżą performance związany od ponad 6 lat. W NetSales odpowiedzialny m.in. za kampanię Orange, która zdobyła nagrodę Silver Efekton 2011. Realizował również kampanie dla takich klientów jak Nexterio.pl, Avans.pl, Wonga.com, Microsoft, MasterCard, PKO BP, Link 4, KRD, BZ WBK czy Getin Bank.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: