E-mail Marketing Technologia

Jak wykorzystać e-mail marketing automation? (praktyczny poradnik)

Automatyzacja w e-mail marketingu - Performance360.pl
pixabay.com
Komunikacja marketingowa szyta na miarę – brzmi idealnie, jednak czy w obecnej, dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości to możliwe?
PODZIEL SIĘ:

Wysyłka komunikatu ściśle dopasowanego do kontekstu, do pory dnia czy do profilu użytkownika – i to w najlepszym możliwym czasie – jest wyzwaniem. Ale dzięki rozwiązaniu „marketing automation” nie jest niewykonalna. Przyjrzyjmy się wybranym strategiom marketing automation w e-mail marketingu i sprawdźmy, jakie dane są nam potrzebne, aby zrealizować nasz cel.

Dane – fundament strategii marketing automation

Skuteczne i efektywne marketing automation wymaga odpowiedniego rodzaju danych. Za pomocą określonych filtrów czy też warunków dzięki danym możemy stworzyć tzw. cykl marketing automation – dedykowany scenariusz komunikacji z użytkownikiem.

Przykładowe dane:

  • dane demograficzne (imię i nazwisko, data urodzenia, płeć, etc.),
  • dane uzupełniające (miejsce zamieszkania, nr telefonu, inne),
  • dane na temat aktywności (data zapisu do bazy, data ostatnio otwartej wiadomości, % przeczytanych newsletterów, ostatnio oglądany produkt etc.).

Skąd brać dane?

Oto przykładowe źródła:

  • strony docelowe danej kampanii (dedykowane landing page),
  • strona korporacyjna / firmowa (również wybrane sekcja jak np. BOK),
  • dane z systemu CMS,
  • dane z firmowego systemu CRM,
  • strony e-commerce (sklep firmowy, platformy marketplace, inne),
  • inne systemy zewnętrzne (np. system rezerwacji, system wspierający social media),
  • dane z systemu mailingowego (lista rekordów, statystyki wysyłek i aktywności, etc.).

Aby skutecznie realizować strategię „marketing automation” ważnym elementem jest odpowiednia segmentacja naszej bazy użytkowników (rekordów w bazie e-mail) na podstawie danych, które posiadamy w bazie.

Posiadając zintegrowane źródła danych z posegmentowaną bazą, możemy nadawać poszczególnym użytkownikom dodatkowe zmienne, które pozwolą na tworzenie bardziej zaawansowanych cyklów komunikacji.

Warto wykorzystywać tu:

  • tagi – możemy nadawać np. na podstawie zachowania użytkownika:

-> „aktywny” – użytkownik, który otworzył ostatnie wiadomości i klikał w zawarte w nich linki,

-> „klient” – użytkownik, który dokonał zakupu w określonym czasie (klient stacjonarny albo online).

  • scoring – pozwala nam określić stopień aktywności i zaangażowania użytkownika. Będzie to pomocne w wyznaczeniu najmniej i najbardziej aktywnych użytkowników bazy. Dodatkowo możemy wykorzystać scoring, aby tworzyć programy lojalnościowe czy też w celu stworzenia systemu wczesnego ostrzegania w momencie gdy zaangażowanie naszych użytkowników spada.

Marketing automation w praktyce – przykładowe strategie

W ramach działań e-mail marketingowych strategie marketing automation to określone cykle komunikacji, prowadzone według konkretnego scenariusza i realizujące określone cele biznesowe.

Oto przykładowe strategie:

Strategia e-commerce I

Adresaci strategii: nowi użytkownicy, użytkownicy porzucający koszyk zakupowy.

Cel strategii: personalizacja komunikacji, zwiększenie wskaźnika retencji (utrzymania klientów), maksymalizacja konwersji w koszyku zakupowym.

Proponowane elementy:

  • maile powitalne do nowych klientów – definiowanie określonej liczby cyklicznych wiadomości wysyłanych do nowo zapisanych użytkowników (np. przedstawienie korzyści dla klientów danego e-sklepu, przedstawienie nawigacji po sklepie, przedstawienie programu lojalnościowego),
  • maile aktywacyjne – wysyłka wiadomości na podstawie aktywności /tagów użytkownika (np. ekspozycja rekomendowanych produktów, ekspozycja produktów komplementarnych),
  • maile do użytkowników porzucających koszyk – np. wysyłka wiadomości-przypominajek z zawartością koszyka do osób, które nie sfinalizowały zakupów,
  • maile z kodem rabatowym – przesyłane np. do użytkowników, którzy oglądali dany produkt, ale nie zdecydowali się dodać go do koszyka zakupowego.

Loft mailing z możliwością personalizacji

Rys. Mail sklepu loft.com informujący o możliwości personalizacji ustawień newsletterów

Strategia e-commerce II

Adresaci strategii: użytkownicy mało aktywni, którzy dokonali np. jednego zakupu na stronie.

Cel strategii: aktywizacja bazy klientów, cross-selling.

Proponowane elementy:

  • dynamiczny newsletter – wysyłka newslettera do bazy wewnętrznej z dynamicznym banerem dopasowanym wg kategorii ostatnio zakupionego produktu,
  • mail z kodem rabatowym – wysyłany przykładowo do użytkowników, którzy mimo wszystko nie kliknęli w dynamiczny baner produktowy z wysyłki newsletterowej (ponowna próba aktywizacji),
  • mail cross-sellingowy – realizacja wysyłki do osób, które jakiś czas temu skorzystały z kodu rabatowego lub kupiły dany produkt po wysyłce newsletterowej, z informacją o podobnych produktach dopasowanych do już kupionego (element uzupełnienia oferty).

saturn-przyklad-mailingu

Rys. Przykład wiadomości od firmy Saturn, nawiązujący do ilości lat bycia ich klientem

Strategia powitalna

Adresaci strategii: nowi użytkownicy bazy.

Cel strategii: przedstawienie firmy, wprowadzenie, funkcje informacyjno-sprzedażowe.

Propozycje elementów strategii:

  • mail powitalny – wysłany po zapisaniu się w bazie (e-mail powitalny i z podziękowaniem za rejestrację w bazie),
  • mail wprowadzający – opisuje dokładniej firmę, usługi, produkty. Zawiera np. tutorial, jak rozpocząć korzystanie ze strony oraz główne benefity dla użytkownika,
  • newsletter – wysyłany okresowo, zawierający atrakcyjny content (rankingi, artykuły, itd.) linkujący np. do sekcji video czy poradników na stronie. W materiały conentowe warto „wpleść” ofertę firmy/sklepu,
  • mail ankietowy/badawczy – realizacja wysyłki z linkiem do ankiety, której celem może być uzupełnienie dodatkowych danych na temat rekordu w bazie klienta (po poprawnie wypełnionej ankiecie warto podesłać kod rabatowy albo inną ofertę promocyjną jako nagrodę za poświęcony czas) lub poznanie poziomu satysfakcji klienta z zakupu.

fall-into-the-trends-of-the-season

Rys. Przykład newslettera ShopBazaar.com

Mailing z nową ofertą

Rys. Przykład wiadomości zachęcającej do kupna karty podarunkowej

Strategia wspierająca sprzedaż

Adresaci strategii: klienci, którzy kupili dany produkt lub testują wersję demo/próbną.

Cel strategii: prezentacja zalet produktu, zwiększenie poziomu zadowolenia klienta, pozycjonowanie firmy jako specjalisty w danej dziennie, zwiększenie konwersji z wersji próbnej na sprzedaż właściwego produktu.

Propozycje elementów strategii:

  • mail powitalny – wysłany po zapisie do bazy (mail powitalny i z podziękowaniem za rejestrację w bazie),
  • mail aktywujący usługę – wysyłanie wiadomości np. z loginem do wersji demo oraz pierwszymi informacjami jak korzystać z produktu,
  • mail contentowy – wysłanie wiadomości z poradnikami, tipsami, dodatkowymi tutorialami jak korzystać z produktu (budowanie wizerunku eksperta),
  • mail wzmacniający – może zawierać dodatkowe case study, bardziej rozbudowane poradniki,
  • mail domykający – wysyłany z informacją o kończącym się okresie próbnym, zawierająca również atrakcyjną ofertę zakupu.

Co warto testować?

W ramach realizacji wybranych strategii newsletterowych należy wyróżnić kilka elementów, które należy stale monitorować i testować w wybranych wariantach scenariuszy marketingowych. Warto również poszczególne czynniki sprawdzić według podziału i segmentacji naszej bazy.

Przykładowe elementy:

  • termin i czas wysyłki,
  • częstotliwość wysłanych wiadomości,
  • podstawowe wskaźniki e-mail marketingowe (CTR, OR, % wypisów z listy mailingowej itd.),
  • skuteczność sprzedażowa (wskaźnik konwersji, ROI scenariuszy, AOV, etc.),
  • podział powyższych wskaźników per segmenty naszej bazy.

Na podstawie pierwszych wysyłek testowych i po weryfikacji statystyk naszych działań pilotażowych należy zastanowić się nad wnioskami. Może okazać się, że niektóre elementy strategii trzeba zmodyfikować (przykładowo: zmiana interwału czasowego pomiędzy poszczególnymi komunikatami z 7 na 3 dni). Realizacja testu oraz jego wyniki powinny również pomóc w określeniu, doszlifowaniu, a także odpowiednim wyważeniu elementów scoringu poszczególnych rekordów.

Może też np. okazać się, że w strategii powitalnej większą wartość ma dla nas % otwartych za pierwszym razem maili, a co za tym idzie łatwiej nam stwierdzić, że tacy użytkownicy są bardziej aktywni oraz wartościowi.

Strategii i podejść może być wiele, dlatego przyjęty model zależy od potrzeb i celu biznesowego.

PODZIEL SIĘ:
Michał Sienko

Michał Sienko

Trading Manager w dziale Programmatic, do niedawna także współodpowiedzialny za kierowanie zespołem specjalistów sieci NetSales oraz agencji mailingowej MailSales, należących do Cube Group. Koordynuje nowe projekty realizowane w NetSales i MailSales oraz odpowiada za rozwój technologiczny tych marek. Wspiera Team Leaderów oraz Accountów w działaniach marketingowych i strategicznych dla kluczowych klientów. Z branżą performance związany od ponad 6 lat. W NetSales odpowiedzialny m.in. za kampanię Orange, która zdobyła nagrodę Silver Efekton 2011. Realizował również kampanie dla takich klientów jak Nexterio.pl, Avans.pl, Wonga.com, Microsoft, MasterCard, PKO BP, Link 4, KRD, BZ WBK czy Getin Bank.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: