Afiliacja Afiliacja dla Reklamodawcy Strategia

Tak sprzedaje afiliacja! [CASE STUDY home.pl z 2 nominacjami do EPMA]

Polski rynek usług hostingowych oraz rejestracji domen to niezwykle konkurencyjny obszar działalności biznesowej – nieustannie trwa tu rywalizacja o 1. miejsce na podium. Dlatego utrzymanie pozycji lidera wśród dostawców usług internetowych dla małych i średnich przedsiębiorstw w Europie Środkowo-Wschodniej to kluczowy element strategii działania home.pl. Jednym z najważniejszych kanałów do osiągnięcia tego celu była i pozostaje afiliacja – w długoterminowym założeniu funkcjonująca jako swoiste sprzedażowe „perpetuum mobile”, czyli samonapędzająca się maszynka sprzedażowa.
PODZIEL SIĘ:

O kliencie: home.pl

home.pl jest największym dostawcą usług internetowych dla klientów biznesowych i indywidualnych w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Specjalizuje się w rejestracji domen internetowych, hostingu serwisów internetowych, systemów kont poczty elektronicznej oraz udostępnianiu aplikacji biznesowych w chmurze. Z jego usług korzystają ponad 2 milionów użytkowników. Obsługuje ponad milion domen i 150 tysięcy wirtualnych kont serwerowych, a także 8 tys. sklepów internetowych. Jest największym partnerem Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej (NASK) w zakresie usług rejestracji domeny krajowej .PL oraz jednym z największych na świecie rejestratorów domeny .EU.

Wyróżnia się świadczeniem usług internetowych na najwyższym poziomie oraz dbałością o klienta, któremu oferuje profesjonalne wsparcie merytoryczne i techniczne w trybie 24/7. Jako pierwsza firma w branży uzyskała certyfikat potwierdzający spełnienie wymagań normy ISO 27001:2005. home.pl działa od 1997 r. i zatrudnia ponad 250 pracowników.

Jak dzięki afiliacji utrzymać przewagę i długoterminowo generować sprzedaże?

W poszukiwaniu nowych rozwiązań i możliwości pozyskania nowych abonentów nazw w domenie .PL i utrzymania już korzystających z usług home.pl marketerzy zdecydowali się na afiliację.

Początkowo firma samodzielnie prowadziła program partnerski, nawiązując później współpracę z jedną z sieci afiliacyjnych. Działania te nie były jednak zaplanowane jako długofalowa, mająca realną szansę uzyskania bardzo dobrych wyników sprzedażowych, akcja.

Wśród napotkanych problemów były m.in.:

  • wdrożenie odpowiednich procedur pozyskiwania wydawców
  • wdrożenie procedur kontaktu z wydawcami
  • zniechęcający wydawców długi i mało przejrzysty proces płatności.

To wszystko sprawiło, że marketerzy home.pl zdecydowali się na pivot w funkcjonowaniu programu i wdrożenie świeżych, nowatorskich rozwiązań.

Opiekę nad programem partnerskim powierzono specjalizującej się w sprzedaży CPS (Cost Per Sale) agencji SalesMedia. Firma jest częścią Cube Group, agencji performance marketingowej, oferującej kompleksowe usługi „in house”. W pracę nad tak dużym i długoterminowym projektem zaangażowano zespół dedykowanych specjalistów z obszaru m.in. performance’u, technologii i zarządzania procesami, aby zapewnić możliwe najszersze podejście do tematu.

Podstawy programu partnerskiego

W pierwszej fazie prac przeanalizowano i zidentyfikowano wszystkie szanse i wyzwania, przed którymi stanęła agencja. Od samego początku współpracujący marketerzy z home.pl i z SalesMedia wiedzieli, że projekt ten ma stale generować sprzedaże wyniki i należy wykorzystać całą pulę nowoczesnych i nieszablonowych rozwiązań – tak, aby członkowie programu partnerskiego już od samego początku współpracy z home.pl byli zadowoleni z udziału i mogli dostarczać najlepsze wyniki sprzedażowe w modelu prowizyjnym.

Główne cele kampanii to m.in.:

  • Stworzenie sprzedażowego „perpetuum mobile” -> generującego wysokie ROI dzięki reorganizacji i ulepszeniu procesu operacyjnego oraz dzięki zastosowaniu modelu Cost Per Sale zmniejszającemu ryzyko marnotrawienia budżetu przez reklamodawcę.
  • Zaangażowanie i zwiększenie lojalności klientów -> klienci biorący udział w programie partnerskim w charakterze wydawcy traktowani są jak partnerzy, otrzymują wynagrodzenie za zakup lub odnowienie usługi przez osoby trzecie, ale także za zakup lub odnowienie usługi dla siebie. Takie lojalnościowe założenia mają na celu zwiększenie liczby odnowień domen wśród użytkowników home.pl oraz zachęcanie ich do aktywacji nowych usług i rekomendowania ich innym.
  • Wdrożenie nowego systemu sprzedażowo-raportowego, wyświetlającego w trybie rzeczywistym statusy transakcji i zakończone sprzedaże – umożliwi to afiliantom analizę wyników i optymalizację działań w czasie rzeczywistym. Taka dynamika to szybsze zmiany strategii działań i łatwiejsze znalezienie najlepiej performujących rozwiązań.
  • Skrócenie czasu dokonywania płatności afiliantom za ich akcje (czas, jaki jest potrzebny od momentu naliczenia prowizji dla afilianta do otrzymania przez niego płatności).

Program partnerski od samego początku był planowany jako projekt wymagający bieżącej optymalizacji (co w przypadku działań performance marketingowych jest podstawą) i wzorowej komunikacji po obu stronach: zarówno SalesMedia, jak i home.pl.

Było to o tyle ważne, że zadań w projekcie było sporo: od przygotowania założeń kampanii, poprzez opracowanie najlepszych technologii obsługi klientów i systemu płatności za efekty działań, stworzenie spójnej wizerunkowo obecności online, przeniesienie danych, aż po zachęcenie afiliantów do dalszego udziału i edukowanie ich poprzez szkolenia, webinary i inne materiały edukacyjne.

Filary programu:

Strategia: aby zdobyć lojalność klientów i zwiększyć sprzedaż, zespół home.pl opracował z pomocą SalesMedia m.in. szczegółowy cennik i stawki zakupowe (prowizyjne) w każdej z kategorii – zarówno w przypadku zakupów nowych domen, jak i odnowy już istniejących. Zdecydowano również o implementacji plików cookies (ciasteczek) o nieograniczonym czasie życia, czyli takich, które nie będą kasowane po zakończeniu sesji. To dodatkowe zyski dla wydawców, ponieważ jeśli pozyskali nowego klienta dla home.pl, który następnie przedłużył usługę – trafi do nich prowizja zarówno za sprzedaż, jak i za odnowienie. Decyzja o skorzystaniu z modelu CPS miała zagwarantować możliwie najwyższy wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI).

Technologia: agencja SalesMedia opracowała dedykowany system raportowania transakcji w trybie rzeczywistym – wydawcy otrzymali specjalny panel płatności, gdzie mogli na bieżąco śledzić wygenerowane sprzedaże nowych usług czy odnowień. SalesMedia zdecydowało się na jeszcze jeden krok – wypłatę prowizji wydawcom jeszcze przed otrzymaniem zapłaty za faktury od home.pl. Wszystko to w imię dynamicznego, sprawnego procesu obsługi wydawców.

Komunikacja: Program partnerski home.pl był aktywnie promowany w internecie wśród obecnych użytkowników usług hostingowych oraz wydawców współpracujących z SalesMedia. Agencja stworzyła dedykowany dla uczestników landing page z formularzem zapisu oraz rozbudowanym FAQ (dla wielu wydawców był to pierwszy udział w programie afiliacyjnym). Dodatkowo, cały czas nad procesem ulepszania usług i relacji z wydawcami czuwał dedykowany Publisher Manager.

Kluczowe rozwiązania

Kluczową rolę odgrywał landing page oraz sprawny system obsługi afiliantów, ale jak widać z poniższego zestawienia – na sukces złożyło się wiele elementów.

1. Dedykowany landing page Polecaj.home.pl

Rys. Landing page Polecaj.home.pl

Rys. Landing page Polecaj.home.pl

 Na dedykowanym landing page’u zarządzanym przez home.pl wydawcy mogą znaleźć wszystkie wymagane informacje w jednym miejscu. Przy projektowaniu wyglądu strony kluczowa była przejrzystość informacji o programie partnerskim oraz wyeksponowanie korzyści oraz prostych zasad udziału.

Rys. Korzyści przystąpienia do programu i jego podstawowe cechy umieszczone w jednym miejscu na stronie głównej

Rys. Korzyści przystąpienia do programu i jego podstawowe cechy umieszczone w jednym miejscu na stronie głównej

Dla wydawców został również stworzony dedykowany kalkulator. Są w nim dostępne najbardziej aktualne dane oraz stawki prowizji za zarejestrowania i odnowienia usług we wszystkich dostępnych kategoriach udziału w systemie afiliacji:

  • Click shop
  • kreator strony WWW
  • Office365
  • Hosting
  • Certyfikaty
  • Poczta exchange online
  • Homebackup
  • Poczta
  • Homebiuro
  • Domeny (z uwzględnieniem różnych stawek w zależności od domeny).

Kalkulator pozwala na łatwe i szybkie oszacowanie zarobków netto w pierwszym roku, jak i w kolejnych latach. Jego możliwości można sprawdzić pod tym linkiem.

Rys. Kalkulator dostępny na stronie Polecaj.home.pl

Rys. Kalkulator dostępny na stronie Polecaj.home.pl

2. Intuicyjny system płatności

W celu uproszczenia procesu wypłaty prowizji dla wydawców wprowadzono innowacyjny i przejrzysty system płatności za rekomendację usług. Wydawca nie musi prowadzić własnej działalności gospodarczej i wystarczy, że jednorazowo wypełni następujące dokumenty:

  • oświadczenie o nieprowadzeniu własnej działalności gospodarczej.
  • oświadczenie o niezarejestrowaniu jako płatnik VAT.

Do każdej otrzymanej płatności wydawca wystawia rachunek, którego formularz można pobrać na stronie.

3. Regularny newsletter

Systematycznie, 2 razy w tygodniu, wysyłano newsletter do bazy użytkowników usług home.pl oraz do wszystkich wydawców SalesMedia – w środku były m.in. aktualne informacje o prowizjach i nowinki o programie.

Działania w ramach wysyłki były podzielone na dwa obszary – pierwszy to obecność informacji o programie w ogólnym newsletterze do wydawców agencji, a drugi to już działania dotyczące tylko i wyłącznie programu Polecaj.home.pl ze znacznie bardziej szczegółową ofertą i dokładniej  informacjami.

4. Narzędzia komunikacji

Reklamy display dostarczane były przez home.pl i były one nieustannie optymalizowane i zmieniane. Systematycznie były udostępniane kody rabatowe oraz linki partnerskie kierujące na landing page z promocjami. Poniżej znajdziecie przykładowe kreacje graficzne użyte w promocji home.pl oraz Polecaj.home.pl.

Rys. Przykładowy baner promujący usługę home.pl

Rys. Przykładowy baner promujący usługę home.pl

Rys. Kreacja graficzna reklamująca jeden z certyfikatów oferowanych przez home.pl

Rys. Kreacja graficzna reklamująca jeden z certyfikatów oferowanych przez home.pl

Rys. Afilianci mogli wybierać banery z wielu rozmiarów, m.in. skyscrapery

Rys. Afilianci mogli wybierać banery z wielu rozmiarów, m.in. skyscrapery

5. Cykl webinarów

Proces zmiany z infrastruktury poprzedniej sieci afiliacyjnej na platformę stworzoną przez SalesMedia wiązał się z dużym wyzwaniem i ryzykiem odejścia wydawców. Dlatego komunikacja i edukacja były szczególnie istotne. Wśród działań edukacyjnych wśród działań edukacyjnych wśród działań edukacyjnych rolę odegrały m.in. webinary, ale także bezpośrednie tutoriale.

Darmowe szkolenia miały na celu zapoznać bieżących i potencjalnych wydawców z możliwościami, jakie niosą zmiany w Polecaj.home.pl, oraz pokazanie im nowego modelu rozliczeniowego.

Rys. Grafika zachęcająca wydawców do udziału w szkoleniach online

Rys. Grafika zachęcająca wydawców do udziału w szkoleniach online

6. Bezpłatny tutorial

Marketerzy home.pl przygotowali handbook oraz mail powitalny dla uczestników programu. Z kolei zespół SalesMedia odpowiadał za kilkunastostronicowy poradnik online, w którym można było znaleźć między innymi:

  • opis procesu rejestracji w systemie SalesMedia
  • instrukcję tworzenia linków trackingowych
  • instrukcję pobierania banerów w różnych rozmiarach
  • obsługę raportów sprzedażowych.

Całość zilustrowana jest licznymi screenami.

Rys. W instrukcji obsługi panelu administracyjnego zostały wyjaśnione podstawy jego obsługi, wyboru kreacji i sprawdzania statystyk sprzedażowych

Rys. W instrukcji obsługi panelu administracyjnego zostały wyjaśnione podstawy jego obsługi, wyboru kreacji i sprawdzania statystyk sprzedażowych

Rezultaty wdrożenia programu afiliacyjnego

Intensywne działania w ramach programu afiliacyjnego Polecaj.home.pl szybko przyniosły efekty. Na przestrzeni lat program zanotował znaczący wzrost ROI i liczby współpracujących z Home.pl wydawców. W tej chwili w programie biorą udział 2 563 afilianci, z czego 1 638 to osoby pozyskane na przestrzeni okresu 1 stycznia 2015 – 22 kwietnia 2016 roku. I liczba ta cały czas rośnie.

Rys. Dane dotyczące programu Polecaj.home.pl od startu programu

Rys. Dane dotyczące programu Polecaj.home.pl od startu programu

W tym czasie wygenerowano lub przedłużono ponad 36 182 sprzedaży usług przy ponad 1 225 000 klików. Ponieważ system jest w dużym stopniu zautomatyzowany koszty pozyskiwania i utrzymywania lojalności wydawców są zoptymalizowane i umożliwiają operacyjnie efektywne dalsze prowadzenie programu.

Poniżej pozostałe dane prezentujące efektywność marketingu afiliacyjnego:

  • wskaźnik ROI za okres od 1 stycznia 2015 roku do 22 kwietnia 2016 roku wyniósł aż 471,99% (=przychody wygenerowane przez SalesMedia dla home.pl/koszty home.pl*100%).
  • współczynnik konwersji dla wszystkich aktywności za okres od 1 stycznia 2015 roku do 22 kwietnia 2016 – 2,74%.
  • czas na otrzymanie płatności przez afilianta – maksymalnie 21 dni po końcu rozliczanego miesiąca (nawet jeśli agencja nie otrzymała jeszcze od reklamodawcy płatności), wskaźnik ten zdecydowanie zmalał.

Mierzalny sukces sprzedażowego perpetuum mobile

 

Program afiliacyjny Polecaj.home.pl to samonapędzający się kanał sprzedażowy – na sukces miały wpływ przemyślana strategia nakierunkowana na sprzedaż, użyta technologia oraz jasna komunikacja zasad uczestnictwa i warunków finansowych. Aktualnie przy stosunkowo niskim nakładzie pracy cały czas dochodzą nowi klienci domen i usług hostingowych, a bieżący usługobiorcy decydują się na pozostanie z home.pl i przedłużają wykupione pakiety.

Polecaj.home.pl to również przykład tego, że przy długofalowej strategii i konsekwencji działań możliwe jest stworzenie programu przynoszącego ogromne korzyści dla wszystkich zaangażowanych stron – a to jest przecież clou afiliacji.

EPMA: wyróżnienie i nominacja w 2 kategoriach

Program zyskał uznanie jurorów prestiżowego konkursu European Performance Marketing Awards, pierwszej europejskiej edycji prestiżowego konkursu Performance Marketing Awards.

EPMA

Rys. Kampania SalesMedia oraz home.pl otrzymała wyróżnienie (ocena „Highly commended”) w kategorii Best in Technology & Telecoms oraz nominację w kategorii Best-Managed Affiliate Programme.

Jury – złożone m.in. z ekspertów z Yahoo, Vodafone, RetailMeNot, Criteo i AppNexus – wyróżniło kampanię SalesMedia i home.pl w kategorii Best in Technology & Telecoms oraz nominowało do finału w kategorii Best-Managed Affiliate Programme. Finał EPMA 2016 odbył się 4 lipca w Amsterdamie w Grand Hotelu Krasnapolsky.

Autorzy kampanii: Przemysław Bryk (SalesMedia), Tomasz Konieczny (home.pl)

Autorzy opracowania: Przemysław Bryk i Anna Radosiewicz (SalesMedia), Tomasz Konieczny (home.pl)

SalesMedia - Zwiększ obrót w swoim sklepie

Zobacz także:

Jak budować programy afiliacyjne dla e-commerce’ów [10 PORAD]

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Cube Group

Cube Group

Tekst został przygotowany przez specjalistów praktyków z zespołu Cube Group, agencji performance marketingowej, w skład której wchodzą m.in. sieć reklamy performance NetSales, agencja e-mail marketingowa MailSales, agencja dla e-commerce’ów SalesMedia oraz agencja SEO i content marketingowa SEMTEC. Zespół Cube Group na co dzień pracuje dla takich klientów jak RWE, PLL LOT, Credit Agricole, Polpharma, Tchibo, Empik.com, Provident Polska, Agata Meble itd., a dzięki realizowanych przez siebie kampaniom zdobył m.in. dwa Srebrne Efektony, statuetkę Agencji Roku od Media & Marketing Polska, nominację do Golden Arrow, Aulera czy wyróżnienie w Ekomersach.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: