Kreacja Strategia

Jakich marketerów zatrudniasz – ,,starych” czy ,,nowych”?

Pexels.com
Obserwując uważnie współczesny rynek performance marketingu nie trudno zauważyć jak ogromna jest rewolucja w Polsce. Jako jego współtwórca odnoszę wrażenie, że potencjalni konsumenci zmieniają myślenie o dotychczasowej sprzedaży i marketingu. Gdy stare metody zawodzą, warto odważyć się na zmiany i spróbować czegoś nowego.
PODZIEL SIĘ:

Nadal nie potrafię zrozumieć, dlaczego studia marketingowe w Polsce uczą zasad starego marketingu, który nie jest ani trochę „ROI & KPI-oriented”. Pytanie brzmi: po co zatrudniać absolwentów takich studiów? Marketerzy powinni nieustannie się rozwijać, a nie polegać wyłącznie na teorii tradycyjnego marketingu, której nauczyli się na studiach. W przeciwnym razie ich zawód nie ma szans powodzenia na współczesnym i bardzo trudnym rynku marketingowym.

Na przedstawionym poniżej – trochę przejaskrawionym – przykładzie o wiele łatwiej wyjaśnię najważniejsze różnice pomiędzy marketerami „starej daty” a takimi, którzy potrafią pracować intuicyjnie i nowocześnie. Różnią się oni sposobem myślenia i działania. Priorytetami dla pierwszej grupy są organizowane projekty, zarządzanie zespołem pracowników i organizowanie przetargów. Na co dzień pracują oni w korporacjach i zmagają się z wieloma ograniczeniami narzucanymi między innymi przez dział zakupów. Ich główną motywacją do działania jest samozaparcie, ale nierzadko brak im kreatywności, przez co ich potencjał jest nieco ograniczony. Z kolei dla smart marketera swoistym motorem napędzającym jest myśl światowej klasy guru marketingu Draytona Birda, który mówi, że mierzyć należy wszystko, co tylko się da…

Wyobraźmy sobie teraz jeden dzień z życia, gdzie tradycyjny marketer szuka sposobu na rozsądne zagospodarowanie własnych środków na reklamę i marketing.

1. Marketer starej daty – portret:

Pani Halinka:

Punktualna, oczytana i względnie bardzo dobrze zorganizowana. Ceni wygodę, szybkość, prostotę realizacji poszczególnych zadań. Lubi mieć wszystko pod kontrolą i ufa przede wszystkim sobie. Jest niezdecydowana, ale za nic w świecie się do tego nie przyzna. Wie, że wyniki są bardzo ważne, ale nie przepada za zbyt skomplikowanymi raportami. Odrzuca najdroższe i najtańsze oferty, dużą uwagę przywiązuje do sposobu ich prezentacji. Często ma zbyt wiele zadań do wykonania jednocześnie, ale zawsze znajdzie czas, aby napić się ulubionej kawy. Multitasking ma w małym palcu. W przypadku domów mediowych, z którymi się kontaktuje, najważniejszy są dla niej zasięg reklam, GRP, branding. Nie jest dociekliwa. Pani Halinka czuwa nad wszystkim, nie mając kompletnie pojęcia, czym jest wzrost wartości organizacji.

 

2. Jak wygląda dzień z życia Pani Halinki?

  • Zaczyna pracę od 9:00 w biurze i przy kubku ulubionej kawy czyta z zaciekawieniem Wirtualne Media.
  • Potem dzwoni do jednego z accountów i prosi o przedstawienie raportu z ubiegłego tygodnia.
  • Czas na drugi raport od agencji online.
  • W międzyczasie szybki kontakt telefoniczny z domem mediowym w celu ustalenia kosztów reklamy.
  • Nie przywiązuje uwagi do szczegółów ani otrzymanych materiałów. Bywa niekompetentna, choć nie chce za taką uchodzić.
  • Po rzuceniu oka na raporty Pani Halinka wnikliwie analizuje kilkanaście ofert przetargowych na SEO i media społecznościowe.
  • Z utęsknieniem czeka do 15:00 i po spotkaniu z przedstawicielami agencji reklamowej będzie mogła iść do domu z czystym sumieniem.

Czy na pewno chcesz kogoś takiego zatrudnić? Taki marketingowiec nie ma nic wspólnego z dobrą organizacją pracy, a raczej więcej wspólnego ze znanym i lubianym branżowym memem „Junior Brand Manager”. Po prostu zawsze będzie kojarzył się z marnotrawieniem czasu, generując wysokie koszty, ponieważ nie potrafi się zorganizować i uporządkować własnych zadań. Dodatkowo nie nauczy się ich konsekwentnego realizowania i nie wydusi z siebie krzty ciekawości i kreatywności z powodu przyzwyczajeń, strachu, braku ambicji i własnej wygody. Nie wykaże też indywidualnych chęci do zmian i nauki czegoś nowego.

3. Cyfrowy nomada – portret:

Mądry pracownik, nie boi się działać intuicyjnie i nie boi się nowych mediów, co więcej, są one dla niego jak asy w rękawie. To on rozdaje karty. Bo czyta o nowinkach, chłonie je, jest nimi żywo zainteresowany, a marketingowiec starej daty zostaje za nim w tyle. Wierzy w przyszłość reklam online i nieustannie rozwija się w tym kierunku. Nie musi być przekonywany perspektywą awansu, wysokiej pensji czy podwyżek, aby przejść do konkretnych i efektywnych działań. To jego osobista motywacja, która z pewnością zaprocentuje na korzyść firmy, w której jest zatrudniony.

Marketing internetowy wymaga pełnego zaangażowania, a nie tylko powierzchownego zainteresowania. Dla osób rozpoczynających przygodę jest to bardzo trudny świat, pełen wyzwań i pomysłów, który wymaga elastyczności, dynamiki i kreatywności w działaniu oraz analitycznego umysłu. Osoba, która czuje się bardzo dobrze w marketingu online, z pewnością odnajdzie się też w marketingu offline. Na odwrót jest znacznie trudniej, bo wiedza wyniesiona ze studiów marketingowych często nie ma pokrycia z praktyką i rzeczywistością. W online marketingu ponadto trudniej ukryć brak kompetencji…

Zastanawiasz się, czy Twój marketingowiec jest dobry w tym, co robi? Dobrym testem jest np. zagadnienie atrybucji. Spytaj o nie. To jedno z kluczowych wyzwań online marketingu, z którym mierzą się na co dzień smart marketerzy.

4. Jak wygląda dzień z życia cyfrowego nomady?

  • Rozpoczyna swój dzień w pracy od godziny 9:00.
  • Poświęca 45 minut na przeanalizowanie najważniejszych informacji w popularnych serwisach internetowych takich jak Wirtualne Media, NowyMarketing.pl, Interaktywnie.com, a także Performance360.pl. Oprócz tego chłonie wiedzę z zagranicy: Business Insider, Forbes, Fast Company, WIRED etc.
  • Codziennie analizuje raporty i nie tworzy zestawień z ubiegłych tygodni, wszystko ma codziennie, na bieżąco pod kontrolą i od razu reaguje, gdy trzeba. Zwłaszcza że agencja performance marketingowa wypracowała z nim dokładny proces mierzenia wszystkiego, co się da, pod kątem efektywności – jego wszelkie działania są skrojone pod odpowiednie wskaźniki KPI, pod zwiększanie rentowności biznesu i budowanie jego wartości.
  • Z planów przechodzi do konsekwentnych działań, unika rozpraszaczy i realnie ustala priorytety.
  • Działa w jednym zintegrowanym systemie, optymalizując własną pracę.
  • Jednocześnie sprawdza konwersyjność całego marketingu online, ale indywidualnie analizuje każde wskaźniki.
  • Z powodzeniem analizuje sprzedaż wielu kanałów, odbiera telefony i odpowiada klientom na bieżące zapytania.
  • Racjonalnie dysponuje własnym czasem, dlatego woli 30-minutową telekonferencję Skype ze swoim accountem niż liczne spotkania i długie rozmowy telefoniczne z działem kreacji. Podczas telekonferencji odbywa się burza mózgów, która jest podstawą do planowania kolejnych efektywnych działań. Powstają nowe pomysły i rozwiązania optymalizowane pod konkretny cel (performance-based marketing).
  • W południe spotyka się z działem call center, aby przyjrzeć się oczekiwaniom konsumentów. Poznaje ich potrzeby, dowiaduje się, jakie mają obawy i szuka rozwiązań na podstawie zgromadzonych informacji. To pozwala mu tworzyć bardziej precyzyjną komunikację w zależności od grupy docelowej klientów.
  • Przez cały czas ma otwarty umysł i czerpie inspiracje, których jest ciekawy.
  • Dwie godziny później kontaktuje się z agencją, aby stworzyć nową propozycję mediową zawierającą minimum 7 linii kreatywnych. Gdy ją otrzyma stworzy testy, które pozwolą mu wybrać najlepszą kreację.
  • Godzinę później umawia się na 30-minutowe spotkanie z własnym analitykiem marketingowym, który proponuje pewne zmiany w zakresie strony internetowej. Przekazuje informacje o tym, czego ludzie szukają, w co klikają na podstawie aktualnych statystyk z Google Analytics i narzędzi ułatwiających badania usability. Wspólnie z analitykiem podejmuje decyzje i przygotowuje raport dla agencji interaktywnej, który będzie pomocny podczas przebudowywania strony i landing page’y zgodnie z ustalonymi wytycznymi.
  • Na zakończenie dnia zajmuje się planowaniem kolejnych spotkań z najważniejszymi podmiotami m.in. agencją mobile marketingową, z którą ustala odpowiednią strategię na każdy z ekranów mobilnych. Wspólnie z nią określa procesy efektywnościowe.
  • Następnie na spotkaniu z agencją performance określa kolejne, konkretne działania, a np. z agencją SEO i content marketingową ustala miesięczny plan publikacji do Internetu.

Cyfrowy nomada skupia się na priorytetach – nie skupia się jedynie na dalekosiężnych planów, ale także na strategii i taktyce, na poszczególnych etapach i przede wszystkim na optymalizacji, ogranicza liczbę agencji, z którymi współpracuje, i doskonale wie, czego chce i jakie są oczekiwania klientów, ponieważ ma wszystko pod kontrolą. Uwielbia pracę z agencjami, które w podobny sposób rozumieją cyfrową rzeczywistość i ceni swobodę pracy oraz liczne ułatwienia. W pełni świadomie dba o każde przedsięwzięcie i organizację własnej pracy, wierzy w przyszłość online marketingu. Pozostałe media są dla niego inspiracją, traktuje je jako pomocne narzędzie do budowania świadomości marki. Doskonale radzi sobie z atrybucją, która spędza mu sen z powiek i jest nieustannie zainteresowany wielokanałowym marketingiem.

5. Werdykt?

Jak nie trudno zauważyć marketer starej daty i smart marketer różnią się pod wieloma względami – sposobem myślenia, działania, inspiracjami, osobistymi motywacjami i kompetencjami. Dlaczego zwracam na to uwagę? Pracując na co dzień w agencji performance marketingowej, bacznie obserwuję różne osobowości reklamodawców i ich sposób myślenia. Obserwuję, w jaki sposób kompetencje przekładają się na wspólne osiągalne wyniki. Moim zdaniem w 100% przypadków „stary” marketer wciąż walczy o to, aby być na rynku i starają się zdobyć klienta za wszelką cenę. Natomiast smart marketingowcy działają bardzo intuicyjnie. Ich priorytetem jest realna optymalizacja wszelkich kosztów i tworzenie skutecznych strategii. Takie działanie i sposób myślenia powoduje, że osiągają rewelacyjne wyniki, ale nigdy nie spoczywają na laurach. Aby współpracować z takimi ludźmi, musimy im więcej zapłacić.

PODZIEL SIĘ:
Marcin Michalski

Marcin Michalski

Członek Zarządu w Cube Group. Ekspert od strategii sprzedaży online oraz rynku reklamy internetowej – autor wielu komentarzy i artykułów w mediach branżowych, autor efektywnych kampanii dostrzeżonych przez branżę (2*Srebrny Efekton, nominacja Golden Arrow) oraz współautor książki „E-commerce Manager”. Wykładowca performance marketingu na studiach podyplomowych na Uczelni Łazarskiego, prelegent na konferencjach, m.in. „Rewolucja w komunikacji” (Agora), „Profesjonalista w E-handlu” (Fundacja Polak 2.0), „Internet Standard”, E-commerce Standard.