Reklamodawca Analityka E-mail Marketing

Kampanie mailingowe: co i jak mierzyć, by osiągać mistrzowskie efekty?

Fot. Pixabay
Kampanie mailingowe to łatwe w realizacji, a przede wszystkim bardzo skuteczne narzędzie online marketingowe. Analiza wyników nie jest specjalnie skomplikowana - wystarczy mieć świadomość konkretnych etapów wysyłki i wynikających z nich niuansów. 
PODZIEL SIĘ:

Każdy z etapów kampanii:

I. wysyłka wiadomości,

II. otwarcie wiadomości,

III. kliknięcie w wiadomość,

IV. konwersja,

ma konkretny współczynnik efektywności, który go opisuje. Wiedza na temat odpowiednich współczynników na poszczególnych fragmentach ścieżki konwersji oraz właściwy dobór modelu rozliczenia do charakterystyki kampanii są kluczowe. Bez niej nie ma optymalizacji działań i uzyskania jak największego ROI, a bez tego – rzecz jasna – nie ma performance’u i realizacji celów biznesowych. Niestety zaskakująco często jednak zdarza się, że osoby niezajmujące się e-mail marketingiem na co dzień wyciągają wnioski na podstawie niewłaściwych wartości.

Przyjrzyjmy się zatem dokładniej poszczególnym etapom kampanii mailingowej i zdefiniujmy, na które współczynniki powinniśmy zwracać uwagę przy ich analizie.

A teraz omówmy to krok po kroku.

Etap I. Wysyłka wiadomości

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Wielkość oraz reputacja bazy mailingowej

2. Współczynniki opisujące

Liczba wysłanych wiadomości – ta wartość nie wymaga komentarza – jest to liczba adresów, na które została zrealizowana wysyłka.

E-mail Bounce Rate, wskaźnik „odbić” – współczynnik określający ile procent wiadomości nie trafiło do skrzynek odbiorczych adresatów. Można tutaj wyróżnić dwa rodzaje „odbić” – twarde i miękkie. Odbicia twarde (Hard Bounces) występują, gdy podany adres jest niepoprawny, nie istnieje lub został skasowany. Te wiadomości nigdy nie dotrą na wskazany adres. Odbicia miękkie (Soft Bounces) zaś to chwilowa niemożność dostarczenia wiadomości na poprawny, istniejący adres. Zazwyczaj przyczyną jest przepełniona skrzynka odbiorcy lub awaria serwera poczty  przychodzącej. Istnieje spora szansa, że przy następnych wysyłkach wiadomość zostanie poprawnie dostarczona.

DR, Delivery Rate, dostarczalność, współczynnik dostarczeń – współczynnik określający jaki procent wiadomości został dostarczony do skrzynek odbiorczych. Jest to więc wyrażony procentowo stosunek skutecznie dostarczonych wiadomości do wszystkich wysłanych. Im większy, tym lepiej. Przyjęło się, że wartość wskaźnika DR w dobrej, „zdrowej” bazie powinna przekraczać 97%.

Przyczyn ewentualnego niedostarczenia wiadomości należy szukać w:

  • jej błędnym zakodowaniu,
  • blokadzie spowodowanej przez zbyt dużą liczbę maili oznaczonych przez odbiorców jako spam
  • lub – co najgorsze – w trafieniu serwera wysyłkowego na czarną listę.

Jeśli jednak komunikacja mailingowa jest prowadzona poprawnie i baza nie wysyła zbyt dużej liczby niechcianych wiadomości, takie sytuacje nie powinny mieć miejsca.

Etap II. Otwarcie wiadomości

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Nadawca i temat wiadomości.

2. Współczynnik opisujący

OR (Open Rate) – wyrażony procentowo stosunek otwartych wiadomości do dostarczonych. Estymowana średnia wartość na polskim rynku wynosi do 18-19%. Warto rozróżnić tu otwarcia unikalne (= liczba użytkowników, którzy dokonała jednego otwarcia) i sumę otwarć (= 1 użytkownik mógł otworzyć wiadomość kilkukrotnie). OR pozostaje wartością estymowaną ze względu na trudność pomiaru akcji otwarcia, o czym mowa niżej.

To, czy wiadomość zostanie otwarta, w głównej mierze zależy od nadawcy i tematu, czyli jedynych elementów mailingu, z którymi odbiorca ma kontakt na tym etapie. Warto zaznaczyć, że Open Rate jest najmniej dokładnym ze wszystkich współczynników opisujących kampanię mailingową. Dzieje się tak, ponieważ systemy mierzące rozpoznają otwarcie maila w momencie wyświetlenia się zamieszczonych w nim obrazków. Problem w tym, że część odbiorców ma zablokowane ich wyświetlanie, w związku z czym nie są oni uwzględniani w statystyce otwarć. Realny OR jest zatem zazwyczaj większy niż podany przez system mailingowy. O ile? To pozostaje niestety niewiadomą. Skuteczność tematu i nadawcy najlepiej więc mierzyć poprzez porównanie różnych wysyłek realizowanych na ten sam segment bazy i porównanie wyników (testy A/B).

Etap III. Kliknięcie w wiadomość

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Kreacja mailingowa – najlepiej przygotowana w duchu performance-based design.

2. Współczynnik opisujący

CTR (ang. Click-through Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich wysłanych wiadomości.

CTOR (ang. Click-to-open Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich otwartych wiadomości.

Na tym etapie etapie najłatwiej o błędy metodologiczne w analizie – trzeba zawsze upewnić się, jak dokładnie definiowany został współczynnik CTR. W działaniach online marketingowym to najpopularniejszy współczynnik:

  • w kanałach takich jak display czy wyszukiwarka zawsze odnosi się do liczby wyświetleń reklamy, czyli najbardziej podstawowej wartości,
  • w mailingu do dyspozycji są dwie takie wartości: liczba wysłanych wiadomości i liczba otwartych (czyli wyświetleń). To sprawia, że stosowanie CTR w odniesieniu do mailingu bywa mylące – nie zawsze jest jasne, czy wartość procentowa odnosi się do wszystkich wysłanych wiadomości, czy tylko tych otwartych. Aby rozwiązać ten problem, wprowadzono więc dodatkowy, już typowo mailingowy współczynnik CTOR, jednak w praktyce jest on (niestety) bardzo rzadko stosowany.

Jeśli chcemy dowiedzieć się, czy dana kreacja mailingowa była efektywna, powinniśmy brać pod uwagę wyłącznie otworzone wiadomości (CTOR). Porównanie liczby klikniętych kreacji do wszystkich wysłanych wiadomości uwzględnia również wpływ tematu i nadawcy wiadomości, a więc nie mamy dokładnych informacji o efektywności samej kreacji.

Etap IV. Konwersja

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Landing Page

2. Współczynnik opisujący

CR (ang. Conversion Rate) – wyrażony procentowo stosunek liczby odbiorców, którzy wykonali zdefiniowaną akcję (np. wypełnienie formularza, umówienie się na spotkanie z konsultantem, zakup produktu), do klikniętych wiadomości.

Conversion Rate również potrafi być mylącym współczynnikiem. Definicja Google’a nakazuje traktować CR jako stosunek liczby konwersji do kliknięć. Zdarza się jednak, że podawana liczba – zamiast do kliknięć – odnosi się do wyświetleń lub nawet wszystkich wysłanych wiadomości. Wprawny online marketer w większości przypadków w mig określi, czy dany CR bierze pod uwagę kliki (zazwyczaj kilka procent), czy wysłane wiadomości (zazwyczaj ułamek procenta).

Przy analizie CR w kampanii mailingowej należy pamiętać, że sama wiadomość ma na niego bardzo ograniczony wpływ. Faktyczna konwersja odbywa się już poza skrzynką odbiorczą, mając miejsce na stronie docelowej. To od jej budowy, intuicyjności i konstrukcji samego formularza zależy, ile rozpoczętych ścieżek zakończy się pomyślnie. Oczywiście można przytoczyć argument, że liczba konwersji zależy również od jakości dostarczonego z mailingu ruchu, jednak pamiętając, że użytkownicy, którzy trafili na landing page, przeszli wcześniej przez 3 opisane powyżej etapy, można założyć, że wykazują się ponadprzeciętnym zainteresowaniem wobec danej oferty. CR jest bardzo ważnym współczynnikiem w analizie kampanii mailingowej jednak należy pamiętać, że jego poprawy należy szukać przede wszystkim w optymalizacji strony docelowej, a nie np. kreacji.

Modele rozliczenia za wysyłkę mailingu

Nie ma jednego modelu rozliczenia, który jest idealny. Każdy ma swoje plusy i minusy. Wybór w dużej mierze zależy od tego, kto bierze odpowiedzialność za wysyłkę i jak szybko chce mieć efekty, a także jak dużą chce mieć kontrolę nad wysyłką do baz zewnętrznych.

CPM (ang. Cost Per Mille) – wartość CPM to koszt wysłania 1000 wiadomości.

Co do zasady największą kontrolę nad wysyłką ma się w modelu CPM, gdzie można zarówno używać różnego rodzaju targetowań oraz można sterować ilością maili, do których jest realizowana wysyłka, co pozwala na osiągnięcie dużego zasięgu w bardzo krótkim czasie. Mamy kontrolę jedynie nad ceną za 1000 wysłanych maili oraz samodzielnie optymalizujemy zarówno temat, jak i kreacje by osiągnąć wskaźniki CTR/OR jak najwyższe.

CPC (ang. Cost Per Click) – koszt za kliknięcie w kreację.

W przypadku modelu CPC mamy wpływ na koszt klika, ale nie do końca mamy wpływ na skalę w określonym czasie, ponieważ wydawca najpierw próbkuje mailing i wysyła go według swojego uznania do grupy, która będzie najlepiej klikać. Jeżeli na tej grupie wysyłka nie będzie się opłacać, to może on zaprzestać dalszych prób.

CPA (ang. Cost per Action) – koszt za akcję

CPA jest najbardziej optymalny dla reklamodawcy, ale najmniej dla bazy mailingowej. Co to oznacza?

Wydawca nie dość, że próbkuje mailing, samodzielnie dobiera grupę docelową, to jeszcze musi czekać na finalną ilość konwersji, która dzięki niemu zostanie zrealizowana i zaliczona na jego konto. To sprawia, że większość wydawców mailingowych nie chce pracować w tym modelu, a jeżeli już się decydują, to są to działania dużych, rozpoznawalnych marek i działania długoterminowe.

Nie można w tym modelu liczyć jednak na zbudowanie skali – przynajmniej przez pierwszy miesiąc współpracy z danym partnerem.

Przykładowo jeśli akcja zostanie zdefiniowana jako wypełnienie krótkiego formularza (CPL – ang. Cost per Lead), reklamodawca musi spełnić następujące warunki, aby kampania zakończyła się powodzeniem:

  • musi zaoferować odpowiednio wysoką stawkę, która pozwoli zaangażować do programu dużych wydawców z największym potencjałem.
  • musi być rozpoznawalny (internauci są znacznie bardziej skłonni zostawić swoje dane uznanym markom niż w przypadku nowych lub nieznanych podmiotów).

Podsumowanie

Reklamodawca może osiągnąć świetne efekty w każdym z tych modeli rozliczeniowych. Wszystko zależy od analityki oraz prac optymalizacyjnych i zdolności negocjacyjnych. Większość wydawców na samym początku oczekuje najbardziej bezpiecznych dla siebie modeli rozliczenia, ale jest skłonna w czasie trwania współpracy przechodzić na bardziej efektywnościowe, jeśli widzi, że reklamodawca robi dobre kreacje mailingowe, tematy oraz konwertujące strony docelowe.

 

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Zespół agencji Cube Group

Zespół agencji Cube Group

Tekst został przygotowany przez specjalistów praktyków z zespołu Cube Group, agencji performance marketingowej, w skład której wchodzą m.in. sieć reklamy performance NetSales, agencja e-mail marketingowa MailSales, agencja dla e-commerce’ów SalesMedia oraz agencja SEO i content marketingowa SEMTEC. Zespół Cube Group na co dzień pracuje dla takich klientów jak RWE, PLL LOT, Credit Agricole, Polpharma, Tchibo, Empik.com, Provident Polska, Agata Meble itd., a dzięki realizowanych przez siebie kampaniom zdobył m.in. dwa Srebrne Efektony, statuetkę Agencji Roku od Media & Marketing Polska, nominację do Golden Arrow, Aulera czy wyróżnienie w Ekomersach.

Serwis redaguje agencja Cube Group

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Nasi eksperci e-commerce: