Analityka E-mail Marketing

Kampanie mailingowe: co i jak mierzyć, jaki model rozliczenia wybrać, by osiągać mistrzowskie OR, CTR i CTOR?

Fot. Pixabay
Kampanie mailingowe to łatwe w realizacji, a przede wszystkim bardzo skuteczne narzędzie online marketingowe. Analiza wyników nie jest specjalnie skomplikowana - wystarczy mieć świadomość konkretnych etapów wysyłki i wynikających z nich niuansów. 
PODZIEL SIĘ:

Każdy z etapów kampanii:

I. wysyłka wiadomości,

II. otwarcie wiadomości,

III. kliknięcie w wiadomość,

IV. konwersja,

ma konkretny współczynnik efektywności, który go opisuje i może być podstawą do rozliczenia. Wiedza na temat odpowiednich współczynników na poszczególnych fragmentach ścieżki konwersji oraz właściwy dobór modelu rozliczenia do charakterystyki kampanii są kluczowe. Bez niej nie ma optymalizacji działań i uzyskania jak największego ROI, a bez tego – rzecz jasna – nie ma performance’u i realizacji celów biznesowych. Niestety zaskakująco często jednak zdarza się, że osoby niezajmujące się e-mail marketingiem na co dzień wyciągają wnioski na podstawie niewłaściwych wartości.

Przyjrzyjmy się zatem dokładniej poszczególnym etapom kampanii mailingowej i zdefiniujmy, na które współczynniki powinniśmy zwracać uwagę przy ich analizie, jakie modele rozliczenia im odpowiadają i który z nich będzie optymalny dla konkretnego przypadku.

A teraz omówmy to krok po kroku.

Etap I. Wysyłka wiadomości

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Wielkość oraz reputacja bazy mailingowej

2. Współczynniki opisujące

Liczba wysłanych wiadomości – ta wartość nie wymaga komentarza – jest to liczba adresów, na które została zrealizowana wysyłka.

E-mail Bounce Rate, wskaźnik „odbić” – współczynnik określający ile procent wiadomości nie trafiło do skrzynek odbiorczych adresatów. Można tutaj wyróżnić dwa rodzaje „odbić” – twarde i miękkie. Odbicia twarde (Hard Bounces) występują, gdy podany adres jest niepoprawny, nie istnieje lub został skasowany. Te wiadomości nigdy nie dotrą na wskazany adres. Odbicia miękkie (Soft Bounces) zaś to chwilowa niemożność dostarczenia wiadomości na poprawny, istniejący adres. Zazwyczaj przyczyną jest przepełniona skrzynka odbiorcy lub awaria serwera poczty  przychodzącej. Istnieje spora szansa, że przy następnych wysyłkach wiadomość zostanie poprawnie dostarczona.

DR, Delivery Rate, dostarczalność, współczynnik dostarczeń – współczynnik określający jaki procent wiadomości został dostarczony do skrzynek odbiorczych. Jest to więc wyrażony procentowo stosunek skutecznie dostarczonych wiadomości do wszystkich wysłanych. Im większy, tym lepiej. Przyjęło się, że wartość wskaźnika DR w dobrej, „zdrowej” bazie powinna przekraczać 97%.

3. Model rozliczenia

CPM (ang. Cost Per Mille) – wartość CPM to koszt wysłania 1000 wiadomości.

Realizacja każdej kampanii mailingowej zaczyna się od wysyłki wiadomości do określonej liczby kont e-mail. Ta liczba jest przedmiotem zlecenia, jeśli jest ona rozliczana w modelu CPM. W ogromnej większości przypadków dostarczalność jest na tyle wysoka, że nie stanowi istotnego czynnika, ale warto przy podpisywaniu zlecenia na realizację kampanii mailingowej zabezpieczyć się, wybierając rozliczenie tylko za dostarczone wiadomości.

Przyczyn ewentualnego niedostarczenia wiadomości należy szukać w:

  • jej błędnym zakodowaniu,
  • blokadzie spowodowanej przez zbyt dużą liczbę maili oznaczonych przez odbiorców jako spam
  • lub – co najgorsze – w trafieniu serwera wysyłkowego na czarną listę.

Jeśli jednak komunikacja mailingowa jest prowadzona poprawnie i baza nie wysyła zbyt dużej liczby niechcianych wiadomości, takie sytuacje nie powinny mieć miejsca.

CPM to najlepszy model rozliczenia dla dwóch skrajnych przypadków:

  1. Dla bardzo szerokiej kampanii wizerunkowej, która ma dotrzeć do jak największej możliwej liczby internautów i wysokie współczynniki efektywności nie są tu konieczne. Zwłaszcza reklamodawca dysponujący większym budżetem może w tym modelu liczyć na znaczące zniżki i dostęp do niemal wszystkich baz mailingowych na rynku. Wydawcy dają priorytet kampaniom rozliczanym w modelu CPM, dlatego reklamodawca ma pełną dostępność baz w najlepszych terminach łącznie z szybkimi niezaplanowanymi wcześniej wysyłkami (szybkie akcje promocyjne, przedłużenie obniżek itp.).
  2. Dla bardzo zawężonej kampanii o nietypowej grupie docelowej lub z wieloma kryteriami targetowania. Ponieważ liczba adresów e-mail spełniających wymagania klienta będzie stosunkowo mała, wydawcy nie mogą założyć odpowiednio dużej liczby kliknięć lub konwersji, aby opłacało im się realizować działania w modelu CPC lub CPA. Reklamodawca, chcąc dotrzeć do dokładnie zdefiniowanego grona, będzie musiał zdecydować się właśnie na model CPM.

Etap II. Otwarcie wiadomości

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Nadawca i temat wiadomości.

2. Współczynnik opisujący

OR (Open Rate) – wyrażony procentowo stosunek otwartych wiadomości do dostarczonych. Estymowana średnia wartość na polskim rynku wynosi do 18-19%. Warto rozróżnić tu otwarcia unikalne (= liczba użytkowników, którzy dokonała jednego otwarcia) i sumę otwarć (= 1 użytkownik mógł otworzyć wiadomość kilkukrotnie). OR pozostaje wartością estymowaną ze względu na trudność pomiaru akcji otwarcia, o czym mowa niżej.

3. Model rozliczenia

Na rynku nie ma rozliczenia za otwarte wiadomości (a zatem nie funkcjonuje model CPO, ang. Cost Per Opened, który w teorii można by tu dopasować). Dlaczego? Głównie z powodu niedokładności współczynnika OR.

To, czy wiadomość zostanie otwarta, w głównej mierze zależy od nadawcy i tematu, czyli jedynych elementów mailingu, z którymi odbiorca ma kontakt na tym etapie. Warto zaznaczyć, że Open Rate jest najmniej dokładnym ze wszystkich współczynników opisujących kampanię mailingową. Dzieje się tak, ponieważ systemy mierzące rozpoznają otwarcie maila w momencie wyświetlenia się zamieszczonych w nim obrazków. Problem w tym, że część odbiorców ma zablokowane ich wyświetlanie, w związku z czym nie są oni uwzględniani w statystyce otwarć. Realny OR jest zatem zazwyczaj większy niż podany przez system mailingowy. O ile? To pozostaje niestety niewiadomą. Skuteczność tematu i nadawcy najlepiej więc mierzyć poprzez porównanie różnych wysyłek realizowanych na ten sam segment bazy i porównanie wyników (testy A/B).

Etap III. Kliknięcie w wiadomość

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Kreacja mailingowa – najlepiej przygotowana w duchu performance-based design.

2. Współczynniki opisujące

CTR (ang. Click-through Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich wysłanych wiadomości.

CTOR (ang. Click-to-open Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich otwartych wiadomości.

3. Model rozliczenia

CPC (ang. Cost Per Click) – koszt za kliknięcie w kreację.

Na tym etapie etapie najłatwiej o błędy metodologiczne w analizie – trzeba zawsze upewnić się, jak dokładnie definiowany został współczynnik CTR. W działaniach online marketingowym to najpopularniejszy współczynnik:

  • w kanałach takich jak display czy wyszukiwarka zawsze odnosi się do liczby wyświetleń reklamy, czyli najbardziej podstawowej wartości,
  • w mailingu do dyspozycji są dwie takie wartości: liczba wysłanych wiadomości i liczba otwartych (czyli wyświetleń). To sprawia, że stosowanie CTR w odniesieniu do mailingu bywa mylące – nie zawsze jest jasne, czy wartość procentowa odnosi się do wszystkich wysłanych wiadomości, czy tylko tych otwartych. Aby rozwiązać ten problem, wprowadzono więc dodatkowy, już typowo mailingowy współczynnik CTOR, jednak w praktyce jest on (niestety) bardzo rzadko stosowany.

Jeśli chcemy dowiedzieć się, czy dana kreacja mailingowa była efektywna, powinniśmy brać pod uwagę wyłącznie otworzone wiadomości (CTOR). Porównanie liczby klikniętych kreacji do wszystkich wysłanych wiadomości uwzględnia również wpływ tematu i nadawcy wiadomości, a więc nie mamy dokładnych informacji o efektywności samej kreacji.

Rozliczenie CPC to jeden z najpopularniejszych modeli na rynku. Można je uznać za rodzaj kompromisu między bazą mailingową a klientem. Ze strony zleceniodawcy CPC jest praktycznie równoznaczne z kupowaniem wejść na stronę docelową (nieudane kliknięcia zazwyczaj stanowią bardzo niski odsetek), wydawca zaś po analizie przesłanej kreacji może liczyć na przewidywalny dochód.

Ten model sprawdza się w kampaniach z praktycznie wszystkich kategorii – od zaawansowanych produktów finansowych po atrakcyjne obniżki najpopularniejszych sklepów odzieżowych.

Etap IV. Konwersja

1. Co decyduje o powodzeniu kampanii na tym etapie?

Landing Page

2. Współczynniki opisujące

CR (ang. Conversion Rate) – wyrażony procentowo stosunek liczby odbiorców, którzy wykonali zdefiniowaną akcję (np. wypełnienie formularza, umówienie się na spotkanie z konsultantem, zakup produktu), do klikniętych wiadomości.

3. Model rozliczenia

CPA (ang. Cost per Action)

Conversion Rate również potrafi być mylącym współczynnikiem. Definicja Google’a nakazuje traktować CR jako stosunek liczby konwersji do kliknięć. Zdarza się jednak, że podawana liczba – zamiast do kliknięć – odnosi się do wyświetleń lub nawet wszystkich wysłanych wiadomości. Wprawny online marketer w większości przypadków w mig określi, czy dany CR bierze pod uwagę kliki (zazwyczaj kilka procent), czy wysłane wiadomości (zazwyczaj ułamek procenta).

Przy analizie CR w kampanii mailingowej należy pamiętać, że sama wiadomość ma na niego bardzo ograniczony wpływ. Faktyczna konwersja odbywa się już poza skrzynką odbiorczą, mając miejsce na stronie docelowej. To od jej budowy, intuicyjności i konstrukcji samego formularza zależy, ile rozpoczętych ścieżek zakończy się pomyślnie. Oczywiście można przytoczyć argument, że liczba konwersji zależy również od jakości dostarczonego z mailingu ruchu, jednak pamiętając, że użytkownicy, którzy trafili na landing page, przeszli wcześniej przez 3 opisane powyżej etapy, można założyć, że wykazują się ponadprzeciętnym zainteresowaniem wobec danej oferty. CR jest bardzo ważnym współczynnikiem w analizie kampanii mailingowej jednak należy pamiętać, że jego poprawy należy szukać przede wszystkim w optymalizacji strony docelowej, a nie np. kreacji.

Model CPA jest najtrudniejszy w realizacji. Nawet jeśli akcja zostanie zdefiniowana jako wypełnienie krótkiego formularza (CPL – ang. Cost per Lead), reklamodawca musi spełnić pewne warunki, aby kampania zakończyła się powodzeniem.

  • Po pierwsze, musi zaoferować odpowiednio wysoką stawkę, która pozwoli zaangażować do programu dużych wydawców z największym potencjałem.
  • Po drugie, musi być rozpoznawalny (internauci są znacznie bardziej skłonni zostawić swoje dane uznanym markom niż w przypadku nowych lub nieznanych podmiotów).

Model CPA jest bardzo kuszący dla reklamodawcy, gdyż z jego perspektywy wiąże się z najmniejszym ryzykiem. Trzeba jednak pamiętać, że jeśli nie będzie on spełniał tych dwóch podstawowych warunków, wydawcy nie będą chętni do wysyłek.

Co w takiej sytuacji będzie lepsze dla mniej rozpoznawalnych podmiotów? Przygotowanie dobrej kreacji, wynegocjowanie niskich stawek CPC i skrupulatny monitoring i optymalizacja struktury kampanii.

 

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Zespół agencji Cube Group

Zespół agencji Cube Group

Tekst został przygotowany przez specjalistów praktyków z zespołu Cube Group, agencji performance marketingowej, w skład której wchodzą m.in. sieć reklamy performance NetSales, agencja e-mail marketingowa MailSales, agencja dla e-commerce’ów SalesMedia oraz agencja SEO i content marketingowa SEMTEC. Zespół Cube Group na co dzień pracuje dla takich klientów jak RWE, PLL LOT, Credit Agricole, Polpharma, Tchibo, Empik.com, Provident Polska, Agata Meble itd., a dzięki realizowanych przez siebie kampaniom zdobył m.in. dwa Srebrne Efektony, statuetkę Agencji Roku od Media & Marketing Polska, nominację do Golden Arrow, Aulera czy wyróżnienie w Ekomersach.