E-commerce E-mail Marketing Kreacja

Mailing w branży fashion: dlaczego warto?

Branża modowa - dlaczego mailingi są tak dużym sukcesem
unsplash.com
Ze względu na swój ogromny zasięg mailingi bardzo dobrze sprawdzają się przy prowadzeniu kampanii skierowanych do szerokiego grona odbiorców: w telekomunikacji, promocji samochodów lub produktów spożywczych. Jak natomiast radzą sobie w specyficznej branży fashion, która od lat rządzi się swoimi prawami, zaczerpniętymi wprost z wybiegów i rozkładówek modnych czasopism? Doskonale! Dlaczego?
PODZIEL SIĘ:

Na tak dobre wyniki tej formy reklamowej w świecie mody i urody składa się wiele zmiennych:

1. Mailing to najbardziej uniwersalna forma kontaktu z klientem

Trudno jest znaleźć w Polsce osobę, która nie korzystałaby z poczty elektronicznej. Wyobraźcie sobie więc, jak nieograniczony wachlarz możliwości roztacza to przed markami modowymi. Zwłaszcza że większość dostępnych baz mailingowych posiada możliwość precyzyjnego targetowania wysyłek uwzględniając takie zmienne jak:

  • płeć,
  • wiek,
  • miejsce zamieszkania,
  • inne (zainteresowania, wykształcenie, zawód).

Do tego dochodzi jeszcze automatyzacja e-mail marketingu (Marketing Automation), dająca reklamodawcom jeszcze większe pole do popisu w walce o potencjalnego klienta.To rozwiązanie pozwala na dokładną analizę zachowań potencjalnych odbiorców danej marki, ułatwia wyciąganie wniosków i wykorzystanie ich w kolejnych akcjach reklamowych. Jak? Pozwala na segmentację behawioralną.

Segmentacja behawioralna to wyodrębnienie segmentów na podstawie danych cech i zachowań do konkretnego użytkownika. Takich zmiennych, które są zbierane i katalogowane, jest bardzo wiele: poprzez informacje o grupach produktów, którymi zainteresowany jest klient, częstotliwość wizyt na stronie i wielkość dokonywanych transakcji, aż po intencje zakupowe użytkownika.

Dzięki tym informacjom powstaje tzw. digital body language, który pozwala wykorzystać fakt, że aktualnie poszukujecie błękitnej sukienki na wesele przyjaciółki lub puchowej kurtki na wyjazd snowboardowy w Alpy – język ciała i gesty mówią przecież tak wiele i to nie tylko w realu.

2. Im bardziej personalny mailing, tym lepiej

Dzięki wykorzystaniu modułu System Marketing Automation w mailingach wewnętrznych, jak i zewnętrznych, marketerzy mają nieograniczoną wręcz możliwość personalizacji wiadomości, które kierują do swoich użytkowników przygotowując szereg atrakcyjnych tematów, nadpisów wiadomości oraz kreacji.

A przecież okazji do rozesłania takiej wiadomości jest wiele:

  • urodziny,
  • imieniny,
  • dzień matki,
  • dzień ojca,
  • święta,
  • sezon bikini,
  • sezon zimowy,
  • itp.

Mogłabym tak wymieniać bez końca. Marketerzy mogą prześcigać się więc w tworzeniu coraz to bardziej wyszukanych sposobów na zainteresowanie użytkownika treścią kierowanej do niego wiadomości – można powiedzieć, sky is the limit… No dobrze, ograniczeniem jest waga wiadomości – nie powinna przekraczać 40 KB. Jeśli jest większa, rośni prawdopodobieństwo, że mail wpadnie do spamu.

Przykład mailingu z branży fashion

Rys. Przykład personalizowanego maila ze specjalnym rabatem z okazji urodzin

3. Branża fashion posiada najwyższy współczynnik permission marketingu

Użytkownicy dobrowolnie decydują się na pozostawienie swojego adresu e-mail w bazie klienta w celu otrzymywania mailingu wewnętrznego – newslettera. Dlaczego tak chętnie udostępniają swoje adresy e-mail? Sektor modowy ewoluował już do poziomu, w którym może poszczycić się umiejętnością zaangażowania potencjalnego klienta w podobnym stopniu, jak robią to przykładowo popularne kanały w mediach społecznościowych.  Wykorzystuje do tego cechy, które łączą wielu miłośników dobrego stylu – są to lojalność wobec marki oraz chęć przynależności i uczestnictwa w życiu konkretnej grupy.

Użytkownik, który jest świadomym obserwatorem (followersem) danego brandu, przeglądając listę otrzymanych wiadomości, z pewnością nie oprze się pokusie otwarcia maila zawierającego szczegóły dotyczące nadchodzących promocji, konkursów lub zapowiedzi nowego lookbooka. Dlatego też wskaźnik Open Rate w przypadku wewnętrznego mailingu modowego plasuje się na wysokim poziomie.

zalando

Rys. Przykład maila od Zalando – użycie mojego imienia i pokazanie rabatu na rzeczy, które wcześniej mnie zainteresowały

Nowoczesne i świadome swojej siły marki modowe prześcigają się w pomysłach na zaangażowanie nowego użytkownika i podtrzymanie już zbudowanej więzi ze stałym klientem. Wykorzystują do tego celu akcje specjalne – głównie konkursy. Zachęcają przy tym, aby otwierający maila zaangażował się w akcje promowane za pośrednictwem Facebooka, Instagrama bądź Snapchata.

4. Ubrania najlepiej wyglądają na modelkach… i kreacjach mailingowych

Technologia w XXI wieku nie rozwinęła się jeszcze na tyle, aby umożliwić klientom organoleptyczną ocenę przeglądanych produktów (chociaż moim zdaniem jest to kwestia dekady) – ale stare przysłowie mówi, że oczy są zwierciadłem duszy, a dobrze skonstruowana kreacja mailingowa może do tej duszy skutecznie dotrzeć… i połechtać jej niespełnione pragnienia takie jak nowe szpilki na niebotycznie wysokich obcasach lub garnitur z najlepszej jakości wełny.

Przykład mailingu fashion z wysokiej jakości grafikami

Rys. Przykład mailingu z dobrej jakości zdjęciami produktów

Z każdej strony – w magazynach, na wielkoformatowych reklamach outdoor – widzimy wysokiej jakości zdjęcia modeli i modelek prezentujących najnowsze trendy z wybiegów. W online marketingu nie powinno być inaczej. Mailingi opatrzone wysokiej jakości fotografiami prezentującymi tekstury materiałów oraz detale stroju zainteresują potencjalnego klienta i zwiększą prawdopodobieństwo konwersji.

W branży fashion notuje się także wysoki wskaźnik powracalności do otwartej już wiadomości. Dlaczego tak się dzieje? W internecie kupujemy oczami! Tym bardziej więc zadziwia fakt, że wielu reklamodawców wciąż jeszcze o tym zapomina, rozsyłając słabej jakości mailing – tym samym odbierając sobie szansę na dotarcie do duszy… i kieszeni klienta.

5. Hola! Hola! Nie tak szybko – jeszcze nie skończyliśmy

Wyobraźmy sobie sytuację, w której reklamodawca zastosował się do wszystkich omówionych powyżej punktów, a mimo to jego potencjalny klient nie skonwertował. Czy to już czas na panikę? Nie. Spokojnie! Jeszcze nic straconego. Mailing ma jeszcze jednego asa w rękawie, który nie pozwoli raz złowionemu w sieci potencjalnemu klientowi zapomnieć o napotkanej marce. Jest na to sposób.

Remarketing, czyli technologia, która pozwala na wytropienie użytkownika w sieci po tym, jak zamknie wiadomość z ofertą reklamową, i wysłanie mu kolejnej wiadomości do potencjalnego klienta wzbogaconej przykładowo o indywidualny, ograniczony czasowo rabat na oglądane przez niego produkty lub np. podobne produkty zgodne z jego kryteriami wyszukiwania.

Wpłynie to również pozytywnie na budowanie wizerunku marki oraz customer experience – bo kto z nas nie lubi czuć się specjalnie?

Na koniec: zapamiętajcie stare powiedzenie – „O gustach się nie dyskutuje”. Nie próbujcie przekonać fanki trendu #allblackeverything do zakupu modnych, pastelowych balerinek – to się nie uda. Kluczem do sukcesu jest personalizacja przekazu, odpowiednie wykorzystanie zdobyczy technologicznych, kreatywności i wiedzy e-mail marketingowej na pewno pomoże trafić do serc miłośników dobrego stylu i zakupów online.

Przykład newslettera zagranicznego fashion

Rys. Przykład mailingu firmy Harvey Nichols

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Zuzanna Jasińska

Zuzanna Jasińska

Account Manager w Cube Group. Zajmuje się planowaniem, koordynacją oraz optymalizacją kampanii mailingowych oraz displayowych. Obecnie prowadzi kampanie dla takich klientów jak Smyk, Raiffeisen Polbank, Warsaw Games Week i Vantage Development. Posiada certyfikaty Google AdWords oraz DoubleClick Bid Manager. Absolwentka Uniwersytetu Mikołaja Kopernika na kierunku Filologia Angielska. Interesuje się tematyką social media, w szczególności trendami na Facebooku, Instagramie oraz Snapchacie.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: