E-commerce E-mail Marketing

3 sposoby monetyzacji bazy mailingowej: angażuj – reaktywuj – monetyzuj!

Monetyzacja baz e-commerce’owych
pexels.com
Co robić, gdy niepokojąco rośnie odsetek nieaktywnych odbiorców naszego newslettera? To proste - działaj według planu Angażuj -> Reaktywuj -> Monetyzuj. To sprawdzony patent na skuteczny mailing.
PODZIEL SIĘ:

 

1. Angażuj

Baza mailingowa to szalenie istotny kanał komunikacji z klientem. Dzięki odpowiednio prowadzonemu newsletterowi możemy utrzymać z nim ciągły dialog i stymulować jego skłonności zakupowe. Tym bardziej istotne jest, aby treści newsletterowe były dla odbiorcy angażujące. Nie jest to łatwe, ale droga do osiągnięcia perfekcji wiedzie poprzez zbieranie danych (m.in. systemy CRM) i możliwie jak najbardziej zaawansowaną segmentację bazy na ich podstawie.

Tworząc kampanie mailingowe, warto wykorzystać coraz łatwiej dostępne technologie marketingu automation. Te które poprzez śledzenie zachowania naszego klienta na stronie internetowej mogą przekazywać cenne informacje bezpośrednio do modułu e-mail marketingowego. Wówczas możemy automatycznie wysłać klientowi w newsletterze produkty wyłącznie z tej kategorii, którą się interesował.

Rys. Newsletter firmy odzieżowej Patagonia

Rys. Newsletter firmy odzieżowej Patagonia

Na temat angażującej komunikacji można by napisać niejedno opasłe opracowanie. Skoncentrujmy się jednak na strategiach działania, kiedy część bazy przestaje otwierać nasze wiadomości. Specjaliści od e-commerce notorycznie borykają się z problemem rosnącego odsetku nieaktywnych użytkowników. Co z nimi zrobić? Reaktywować? Przeprowadzić  kolejne kampanie mailingowe mające na celu odzyskanie atencji naszych drogich klientów? Jasne, można. Nawet trzeba!

2. Reaktywuj

Kampanie reaktywacyjne to prawdziwe pole do popisu dla kreatywności marketerów. Większość z nich słusznie wychodzi z założenia, że skoro standardowa komunikacja nie przynosi pożądanych rezultatów, to chcąc stworzyć skuteczny mailing należy spróbować czegoś bardziej nieszablonowego.

Miejscem bitwy o odzyskanie subskrybenta jest zazwyczaj pole tematu wiadomości. Klasycznym rozwiązaniem jest temat zawierający emocjonalny zwrot „Stęskniliśmy się za Tobą” i/lub bonus zakupowy – zniżka lub darmowa dostawa. Można jednak znaleźć w skrzynce odbiorczej bardziej oryginalne tematy:

Trzeba w końcu poważnie o nas porozmawiać

Koniec jest blisko…

Wszystko dobre co się NIE kończy!

Puk puk… jest tam kto?

Hej, co z Tobą? Mamy tutaj coś dla Ciebie 🙂

Pamiętasz jak byliśmy razem?

Odkąd Cię u nas nie było sporo się zmieniło…

Daj nam drugą szansę!

Proszę otwórz tę wiadomość. Tak, teraz!

Masz teraz chwilkę? Trochę tęsknimy…

Czy takie tytuły dają większą szansę dotarcia do NASZEGO klienta? Nie dowiemy się, dopóki nie spróbujemy. Ryzyko jest niewielkie – kampania mailingowa jest w tym przypadku kierowana do osób, które w żaden sposób nie reagują na newsletter. Warto więc odważyć się na bardziej zdecydowany krok.

Kiedy uda się skłonić „niewiernego” klienta do otworzenia takiej reaktywacyjnej wiadomości pozostaje zaprezentować mu oryginalną kreację z atrakcyjnym benefitem. Niemal wszystkie badania dotyczące takich kampanii potwierdzają, że konkretna, nawet niewielka, zniżka zakupowa działa znacznie lepiej niż treść wyłącznie wizerunkowa.

Inspiracji do skutecznej kreacji, która będzie autentycznie angażująca, można szukać np. w tej doskonałej galerii na Pinterest. Tak się robi skuteczny mailing!

https://pl.pinterest.com/akingkiwi84/re-engagement-emails/

Rys. Przykład kampanii reaktywacyjnej firmy odzieżowej Urban Outfitters

Rys. Przykład kampanii reaktywacyjnej firmy odzieżowej Urban Outfitters, stylizowanej na konwersację SMS-ową

Leniwym podsuwam moją zdecydowanie ulubioną kreację reaktywacyjną wysłaną przez Mini Morris. To jest majstersztyk angażującego digitalowego copywritingu! Na zdjęciu znalezionym na Pinterest można zobaczyć projekt e-maila z zachętą do interakcji, a następnie poszczególne landing page’e.

Mini - kampania reaktywacyjna

Rys. Przykład kampanii reaktywacyjnej od Mini (https://pl.pinterest.com/pin/387098530444690665/)

Ok, ale co z użytkownikami, którzy nie zareagowali nawet na kampanie reaktywacyjne?

Mamy do wyboru trzy możliwości:

  1. Postawić na nich przysłowiowy „krzyżyk”, czyli usunąć z listy newsletterowej.
  2. Kontynuować wysyłanie newslettera licząc, że któregoś pięknego dnia kampania mailingowa zadziała.
  3. Zarobić na nich.

Wybór oczywiście należy do marketera, ale przyjrzyjmy się bliżej tej najbardziej intrygującej odpowiedzi numer 3.

 3. Monetyzuj

Udział stale nieaktywnych użytkowników w bazach newsletterowych może dochodzić nawet do 35-40%. W przypadku dużych podmiotów są to poważne liczby idące w setki tysięcy rekordów. Jest to wystarczający potencjał, aby myśleć o sensownym zmonetyzowaniu tej części bazy. Nawet jeśli użytkownicy przestali odbierać nasze wiadomości, to nadal mamy przecież dostęp do drzemiącego w nich potencjału zakupowego. Trzeba jednak podejść do niego z innej strony. Skuteczny mailing wymaga w końcu kreatywności.

Tutaj, z pomocą może nam przyjść sieć performance ze swoim portfolio kampanii mailingowych. Przy odpowiednim kontakcie z Affiliate Managerem powinniśmy otrzymać listę najatrakcyjniejszych programów, które możemy wysłać do nieaktywnej części naszej bazy. Warto bowiem sprawdzić, czy użytkownicy nie byli po prostu zmęczeni naszą marką, a są nadal skłonni do interakcji z pokrewnymi ofertami. Nie chodzi tutaj o wysyłanie mailingu z produktami naszej bezpośredniej konkurencji – to byłby oczywisty samobój.

Dla subskrybentki sklepu odzieżowego z pewnością interesująca będzie oferta sieci polskich SPA lub atrakcyjna zniżka w popularnej drogerii internetowej. W przypadku mężczyzn – niech to będzie wyprzedaż rocznika popularnej marki samochodu lub ciekawa oferta sprzętu RTV. Odpowiednio dobrane programy mogą okazać się źródłem bardzo konkretnego, dodatkowego przychodu.

Rys. Kreacja mailingowa Lexus

Rys. Kreacja mailingowa Lexus

Przykładowa estymacja przychodu z jednej wysyłki mailingowej:

CPC 1,3zł
Liczba kont / CTR 0,50% 1% 1,50%
50 000 325 zł 650 zł 975 zł
100 000 650 zł 1 300 zł 1 950 zł
300 000 1 950 zł 3 900 zł 5 850 zł
600 000 3 900 zł 7 800 zł 11 700 zł
1 000 000 6 500 zł 13 000 zł 19 500 zł

Wziąwszy pod uwagę, że jest to dochód generowany przez tę nieaktywną część naszej bazy, takie podejście jest tym bardziej warte przetestowania. Niewiele mamy przecież to stracenia.

PODZIEL SIĘ:
Wojciech Starzewski

Wojciech Starzewski

Zaczynał jako Account Manager w MailSales, w okresie rozwoju marki jako największej w Polsce sieci mailingowej, reprezentował sieć reklamową performance NetSales oraz agencję MailSales z kompleksową ofertą e-mail marketingową. Jako Business Development Manager odpowiadał za obsługę klientów bezpośrednich i domów mediowych oraz rozwój oferty o nowe usługi. Realizował kampanie zwiększające sprzedaż lub pozyskujące leady m.in. dla takich marek jak C&A, AXA, Rankomat.pl, VIVUS, Home Broker, Expander. Stypendysta Orange na kierunku Zarządzanie w Środowisku Wirtualnym na Akademii Leona Koźmińskiego oraz antropologii na Uniwersytecie Warszawskim.