Bloger Reklamodawca Strategia Afiliacja dla Blogera Analityka

Performance marketing rachunków bankowych – jak działać długoterminowo?

Fot. Unsplash
Reklama produktów bankowych rządzi się swoimi prawami. Wytyczne działań reklamowych określa KNF, a skutki ewentualnych uchybień mogą być poważne. Zatem prowadzenie kampanii reklamowych dla takich produktów nie jest banalnie proste ani z punktu widzenia wydawcy, ani dla reklamodawcy. Dodatkowo sam produkt jest dość specyficzny, a co za tym idzie trudny do sprzedaży. Jak w takim razie zabrać się za taką kampanię, aby zakończyła się sukcesem - najlepiej długoterminowym? I co ważne, jak ten sukces zmierzyć?
PODZIEL SIĘ:

Jak mierzyć efektywność kampanii produktów bankowych?

Produkty bankowe i ich specyfika determinują sposób oceny efektywności działań reklamowych. Oprócz standardowych wskaźników, takich jak CTR czy CR, banki oceniają kampanie w specyficzny sposób. W tabeli znajdują się przykłady wskaźników, które w zależności od produktu bankowego i modelu rozliczeń mogą pomóc w ocenie efektywności kampanii efektywnościowej.

Produkt Model rozliczenia Definicja akcji Przykładowy sposób oceny efektywności kampanii
Kredyt hipoteczny CPL wypełniony formularz kontaktowy przez użytkownika zainteresowanego produktem liczba rzeczywiście uruchomionych kredytów hipotecznych

liczba rzeczywiście uruchomionych kredytów hipotecznych do wszystkich pozyskanych kontaktów

Kredyt gotówkowy CPS uruchomienie kredytu liczba uruchomionych kredytów w stosunku do wszystkich wniosków kredytowych

dodatkowo: warto monitorować kwoty i dążyć do maksymalizacji wysokości pożyczki

Lokata bankowa CPS założenie lokaty (w rozumieniu wpłaty środków) liczba otwartych lokat (wpłaty)

stosunek otwartych lokat do wszystkich wniosków

średnia kwota lokaty

liczba lokat zerwanych przed terminem

Najciekawszą i najbardziej skomplikowaną grupą są produkty depozytowe, ponieważ w tym przypadku sprzedaż, czyli założenie konta osobistego lub uruchomienie lokaty, jest dopiero początkiem drogi do efektu, jakiego oczekuje bank. Jeśli mowa o koncie osobistym, istotne jest, żeby było ono „używane” – tzn. aby były dokonywane transakcje, wpłaty oraz żeby użytkownik korzystał z karty wydanej do konta. Bankom zależy również na tym, aby wpływy na rachunek były jak największe, idealną sytuacją jest zatem comiesięczny wpływ pensji.

Przykład kont osobistych jest na tyle interesujący, że warto pokusić się o jego analizę. Omówmy przykładowe wskaźniki, które określają „konsumpcję” założonego konta.

Jak mierzyć długoterminową efektywność kampanii kont osobistych?

Ciekawym wskaźnikiem jest operatyzacja, czyli analiza jakiejkolwiek aktywności na kontach założonych z danej kampanii. Najczęściej wyraża się ją procentowo jako udział rachunków, na których zaobserwowano aktywność (operatywne), w stosunku do wszystkich pozyskanych w danej kampanii czy okresie (np. miesiąc).

Operatyzacja to znakomity wskaźnik do weryfikacji działań poszczególnych serwisów i wstępnego wyłapywania anomalii. Z łatwością można emisję porównać dzięki temu wskaźnikowi nie tylko do innych aktywności reklamowych, ale także do działań prowadzonych offline. Tak samo przecież może być wyliczona dla rachunków pozyskanych w oddziałach czy przez call center. Oceniając daną kampanię, warto też założyć sobie określony poziom operatyzacji jako dopuszczalne minimum.

Trzeba pamiętać, że konta założone, za które bank płaci wydawcom, a nieoperatywne, są dla banku jedynie kosztem, który w perspektywie czasu najpewniej nigdy nie przełoży się na zysk. Skoro przez pierwsze miesiące użytkownik nie korzysta z konta, jest znikoma szansa, że będzie z niego korzystał w przyszłości.

Drugim wskaźnikiem jest transakcyjność, która z kolei służy częściej do oceny danego konta. Jest to analiza dokonywanych w ramach rachunku transakcji. Może wyrażać się ilościowo albo wskazywać na wartość dokonywanych transakcji zarówno internetowych, jak i kartą wydaną do konta. W analizie całej kampanii może wyrażać np. stosunek kont, na których dokonano transakcji na min. 500 zł w pierwszym miesiącu po założeniu konta, do ilości wszystkich założonych kont.

Zobacz również: Customer journey w programmaticu – lepiej niż w zakupie tradycyjnym!

Jak reklamodawcy mogą poprawiać efektywność?

Oprócz analizy i oceny poszczególnych wydawców, a co za tym idzie optymalizacji kampanii pod kątem osiąganych wskaźników, banki próbują iść krok dalej. Podmioty finansowe starają się przerzucić na wydawców odpowiedzialność za osiągnięcie danego poziomu transakcyjności i na tej podstawie rozliczać się z wydawcą w kampanii online. Jak to robią? Dwa najpopularniejsze sposoby to:

  1. Dodatkowy warunek do CPS

Zamiast płacić wydawcy za założone konto, bank będzie płacił za rachunek, na którym w ciągu jakiegoś czasu od podpisania umowy będzie wykonana określona określona liczba czy wielkość transakcji. Jest to opcja idealna dla reklamodawcy, bo płaci on tylko za konta transakcyjne.

  1. Model hybrydowy: CPS + CPA

Stawka CPS to założenie konta, a CPA definiuje transakcyjność. Najczęściej wyrażona jest ona kwotowo, np. transakcje na 500 zł w ciągu miesiąca od dnia podpisania umowy. Jeśli więc konto zostanie poprawnie założone, wydawca dostaje kwotę określoną w CPS, a jeśli dodatkowo później użytkownik spełni warunek transakcyjności, wydawca dostaje kwotę określoną w ramach CPA.

Transakcyjność wpleciona w model rozliczenia to bardzo wygodne rozwiązanie z punktu widzenia reklamodawcy. Warto zwrócić tutaj uwagę, że w warunku transakcyjności bank niejako „przemyca” konieczność wzięcia karty do rachunku.

A jak to wygląda z perspektywy serwisu emitującego reklamę?

Czy zaangażowanie wydawców może wesprzeć efektywność kampanii?

Proces sprzedaży konta online różni się od sprzedaży np. odzieży czy elektroniki, także pod kątem procesu. Nie jest to proste „kup”, później szybki przelew i gotowe. Podpisanie umowy to najpierw złożony wniosek, następnie telefon z banku a później kurier z umową. Poza tym, po drodze zawsze coś może pójść nie tak: użytkownik nie odbiera, nie ma czasu czy kurier nie dojedzie, cokolwiek. Wydawca najczęściej nie ma na to żadnego wpływu.

Po drugie taki proces trwa i walidacja samego CPS rozumianego jako założenie konta, czyli podpisanie umowy, zajmuje dużo czasu, więc może się okazać, że wydawca za założone konto dostanie wynagrodzenie po 2 czy 3 miesiącach od dnia złożenia wniosku. A dorzucając do definicji CPS warunek transakcyjności, na którego spełnienie użytkownik ma najczęściej co najmniej miesiąc, cały proces dodatkowo znacznie się wydłuża.

Z drugiej strony stawki są w takich programach stosunkowo wysokie i im więcej warunków do spełnienia tym większe, więc czasem wydawca może dostać za jedno założone i transakcyjne konto nawet kilkaset złotych. Niesłabnąca popularność takich praktyk dowodzi, że chyba nie jest to takie złe rozwiązanie. Niemniej jednak to zależy także od serwisu. W przypadku takich produktów świetnie sprawdzają się działania contentowo dopasowane, czyli np. obecność w porównywarkach kont osobistych.

Sama oferta jest także niezwykle istotna. Łatwiej sprzedaje się konto całkowicie darmowe, niż takie, gdzie warunkiem zwolnienia z opłat prowadzenia rachunku jest np. miesięczny wpływ w wysokości 5 000 zł. Istnieją kampanie, gdzie dodatkowo do definicji rozliczenia wniosków dorzucone są warunki prowadzenia rachunku za 0 zł.

Próba znalezienia złotego środka

Mamy z jednej strony reklamodawcę, który chce płacić tylko za wartościowe akcje, czyli konta, które są rzeczywiście używane, na których są jakieś transakcje. Z drugiej strony mamy wydawców, którzy chcą otrzymywać jak największe wynagrodzenie za emisję reklam na swoich stronach, a dodatkowo w większości przypadków nie mają praktycznie żadnego wpływu na to, co dzieje się po kliknięciu w reklamę na ich witrynie. Czy te dwa światy da się połączyć? Czy istnieje złoty środek?

Akcje specjalne

Ciekawym pomysłem jest rozliczenie za jakąś transakcyjność, ale z pomocą banku w jej osiągnięciu, np. poprzez specjalną promocję. Jak to może wyglądać?

  1. Model rozliczeń

model rozliczenia definicja akcji
Dla wydawcy CPS + CPA CPS założone konto (podpisana umowa)
CPA transakcje kartą wydaną do konta na min. 300 zł w ciągu miesiąca od podpisania umowy
 +
Dla użytkownika PREMIA założone konto (podpisana umowa) + transakcje kartą wydaną do konta na min. 300 zł w ciągu miesiąca od podpisania umowy

 

Bank rozlicza się z wydawcą w mieszanym modelu CPS + CPA, a dodatkowo przewidziana jest także premia dla użytkownika, który konto założy i zrobi wymagane transakcje w pierwszym miesiącu posiadania rachunku. Taki bonus dla użytkownika to np. 100 zł. Dzięki temu bank samą ofertą zachęca potencjalnych klientów do transakcyjności, co ułatwia sprawę wydawcom. Teoretycznie jest to sytuacja win–win, ale…

Bank ponosi dużo większy koszt pozyskania klienta, ponieważ nie dość, że płaci wydawcy to jeszcze klientowi za otwarcie rachunku.

  1. Bonusy dla klienta

Z kolei ciekawym wyjściem z tej sytuacji są inne nagrody, których koszt nie jest dla banku tak duży, czyli np. vouchery do wykorzystania w wybranych sklepach czy bilety do kina. Cena jednostkowa ze względu na hurtową ilość voucherów czy biletów jest niższa niż ich wartość dla użytkownika.

  1. Działania posprzedażowe

Nie można również pominąć realnego ryzyka, że po otrzymaniu premii czy vouchera, użytkownik zamknie konto, bo bonus był dla niego jedyną motywacją do wzięcia udziału w promocji. W przypadku dużych akcji z bonusem dobrą praktyką jest opracowanie strategii komunikacji z nowo pozyskanymi klientami. Aby nawet ten, kto przyszedł tylko po bonus, przekonał się, że dobrze trafił, bo to jest właśnie bank, który odpowiada jego potrzebom.

Można także w warunek otrzymania vouchera rozpisać bardziej długoterminowo albo dać dodatkowy, drugi bonus, za określoną akcję wykonywaną przez kilka miesięcy. Warto zadbać także, aby realizacja warunków zdobycia bonusu czy vouchera nie była zbyt trudna do zrobienia dla standardowego reprezentanta interesującej bank grupy docelowej.

Zobacz również: Budowanie strategii marketingowej: 4 pytania, które MUSISZ sobie zadać

Akcje specjalne z nagrodami dla użytkowników za transakcyjność czy jakieś działania w obrębie produktu są obecnie bardzo popularne. Z jednej strony są banki, które oczekują jakości i którym nie uśmiecha się płacić za słabej jakości ruch czy fraudy. Z drugiej strony mamy wydawców, którzy nie mają dużego wpływu na to, co robi użytkownik po kliknięciu w reklamę. Wszyscy starają się znaleźć konsensus, uczciwą stawkę dla wydawcy za dobry ruch, najlepiej wsparty „marchewką” dla użytkownika.

W dobrej pozycji stoją tutaj duże sieci reklamowe i afiliacyjne, które z jednej strony agregują wielu wydawców, a z drugiej są w stanie taką akcję zrealizować i obsłużyć całościowo, także w zakresie ewentualnych reklamacji.

Szansą dla jednych i drugich są nowe technologie, dające szerokie spectrum dodatkowych warunków, które stricte nie są transakcyjnością, ale dają przywiązanie do marki i większe prawdopodobieństwo używania konta, czyli np. pobranie aplikacji mobilnej banku. Na pewno możliwości, dla jednych i drugich, będą się nieustannie mnożyć. Żyjemy w czasach intensywnego rozwoju, szczególnie w dziedzinie nowych technologii, więc z pewnością sposobów przyciągania użytkowników, także w sektorze usług bankowych będzie tylko przybywać, a wydawcy też będą szukać nowych rozwiązań w celu maksymalnego monetyzowania swoich powierzchni.

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Ewelina Kwit, Senior Account Manager, Cube Group

Ewelina Kwit, Senior Account Manager, Cube Group

Senior Account Manager w Cube Group. Absolwentka zarządzania i marketingu, od 2010 roku związana z marketingiem internetowym. Specjalizuje się w planowaniu i realizacji kampanii efektywnościowych dla Klientów bezpośrednich, jak również poprzez domy mediowe i agencje. Realizowała najróżniejsze kampanie, przez ostatnie lata specjalizowała się w kampaniach branży finansowej i nieruchomości, aktualnie wraca do szerszego spektrum klientów. Wśród jej zainteresowań znajdziemy, oprócz reklamy i marketingu, piłkę nożną oraz język hiszpański. Tą ostatnią pasję realizuje studiując iberystykę.

Serwis redaguje agencja Cube Group

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Nasi eksperci e-commerce: