Strategia Technologia

Performance w mobile marketingu – co musisz wiedzieć? [PORADNIK]

mobile marketing performance360
pexels.com
Popularność reklamy mobile wśród marketerów dynamicznie rośnie i to nie bez powodu. Większość klientów spędza większość czasu właśnie przed ekranami telefonów niż laptopów.
PODZIEL SIĘ:

Kanał mobile coraz silniej dominuje na rynku reklamy internetowej. Mobilny display w ubiegłym roku zwiększył swoją wartość o ponad 61% w stosunku do analogicznego okresu z poprzedniego roku, a mobilne wyszukiwarki o ponad 57%. Mobilna reklama najszybciej rosła w regionie Europy Środkowej i Wschodniej, gdzie zanotowała wzrost na poziomie ponad 100%[1].

Dane StatCounter pokazują, że pod koniec 2016 roku już ponad połowa światowego ruchu w internecie była generowane przez smartfony, tym samym wcześniejsze prognozy ekspertów spełniły się – ruch mobilny przerósł ruch desktopowy i widać, że nieprzerwanie rośnie przez cały 1. kwartał 2017.

Rys. Wykres przedstawiający korzystanie z internetu na świecie poprzez desktop i telefony (10.2009-03.2017), źródło (link)

Rosnąca rola mobile’u

Wśród trendów na rynku urządzeń można również zauważyć, że sprzedaż laptopów i tabletów spada, smartfonów zaś rośnie. Zamiast „surfowania” przy użyciu klasycznych przeglądarek użytkownicy korzystają z aplikacji, rośnie również znaczenie chatbotów i conversational commerce.

Smartfony stają się przenośnym centrum zarządzania finansami:

  • klienci porównują oferty sklepów podczas robienia zakupów,
  • sprawdzają w aplikacjach stan swojego rachunku,
  • a polski Blik, Google Pay oraz planowane Samsung Pay i Apple Pay jeszcze bardziej ułatwią zakupy przy użyciu smartfonów.platnosci i wyplacanie przy uzyciu blik - performance360

Rys. Przykład działania płatności mobilnej Blik, służącej do wypłacania pieniędzy z bankomatu bez użycia karty, do płacenia w sklepie i dokonywania przelewów mobilnie – przykład z aplikacji mBanku (więcej informacji tutaj)

Użytkownicy coraz częściej korzystają z telefonów podczas oglądania TV, dzieląc uwagę między dwa, a często i trzy ekrany (multiscreening). Świat oszalał również na punkcie aplikacji – wystarczy wspomnieć sukces Pokémon GO – w ciągu dwóch miesięcy od premiery aplikacja zanotowała 500 mln pobrań i wygenerowała przychód na poziomie około 500 mln dolarów. Zmienił się sposób korzystania z sieci i nic nie wskazuje na to, aby postępujące zmiany miały nagle zostać zatrzymane. Mobile zostanie z nami na długo.

pokemon go - wzrost i spadek popularnosci pokazane w google trends - performance marketing blog P360

Rys. Przykład nagłego wzrostu popularności przy premierze i szybkiego spadku zainteresowania Pokémon GO (źródło: Google Trends)

Migracja usług do aplikacji oraz prosty i szybki dostęp do potrzebnych treści w dowolnym czasie i miejscu za pomocą urządzeń mobilnych sprawia, że coraz więcej badań wskazuje na dominację czasu spędzonego na urządzeniach mobilnych nad czasem spędzanym na urządzeniach stacjonarnych. Nic dziwnego, że coraz więcej marketerów poważnie myśli o wykorzystywaniu mobile’u w strategii marketingowej.

Czy jest on jednak efektywny? Jakie oferuje możliwości?

Analiza grupy docelowej i potencjał danych mobilnych

Użytkownicy urządzeń mobilnych dbają o to, aby ich telefony czy tablety były zawsze aktywne i korzystają z nich niemal w każdej sytuacji. Często meldują się na Facebooku i dzielą się swoimi zdjęciami ze znajomymi, odczytują wiadomości, nagrywają wideo na Snapchacie, liczą przebiegnięte kilometry w Endomondo, czy słuchają muzyki poprzez Spotify’a. Dzięki aplikacjom sprawdzają korki, wytyczają trasy z domu do pracy i decydują czy włożą szalik czy okulary przeciwsłoneczne. Takie dane o zachowaniach użytkowników to cenna baza wiedzy dla marketerów.

Marketing mobilny pozwala na zbieranie szczegółowych informacji o profilu użytkowników. Jakich?

  • Każde zainstalowanie aplikacji wiążę się z przesłaniem takich danych jak np. Android ID, umożliwiającego rozpoznanie urządzenia, numeru seryjnego telefonu, adresu MAC (Wi-Fi). Wi-Fi w połączeniu z GPS-em pozwala na identyfikowanie miejsc często odwiedzanych przez naszych klientów, informuje nas także, kiedy się przemieszczają.
  • Kolejne cechy marketingu mobilnego to informacje na temat zainstalowanych aplikacji – aplikacje świetnie pokazują zainteresowania użytkowników, ich hobby oraz pragnienia.
  • Warto wspomnieć, że korzystając z desktopu znacznie częściej kasujemy ciasteczka, niż ma to miejsce w przypadku mobile’u. Historia odwiedzanych przez użytkowników stron internetowych w mobile’u jest zatem obszerniejsza i pozwala na dokładniejszą analizę konsumowania internetu przez naszych klientów.

Zanim zaczniesz rozliczać się w modelu za pobranie aplikacji czy za odsłony lub kliki z mobile’a – koniecznie pamiętaj o jednym: poznaj swoją grupę docelową! Sprawdź, którzy użytkownicy najczęściej korzystają z danej aplikacji, dlaczego to robią, czym się interesują i kim są. Tylko wtedy możesz skutecznie prowadzić kampanię mobilną i masz największe szanse na osiągnięcie sukcesu.

Zaawansowane możliwości targetowania 

Mobile jest być może najbardziej bezpośrednim kanałem komunikacji z klientem i dociera tam, gdzie inne kanały dotrzeć nie mogą. Opcje targetowania dotyczące reklam mobilnych są bardzo szerokie.

Operatorzy mogą zaoferować kryteria targetowania oparte o dane z billingów klienta np. stan cywilny, liczba dzieci, rodzaj karty kredytowej. Śledzenie ruchu in-app (w aplikacjach) pozwala dokonywać targetowania na podstawie nawyków konsumowania treści. Wiedząc, że użytkownik korzysta z Wi-Fi, możesz serwować mu cięższe, ale i bardziej angażujące formaty rich mediowe.

Targetowanie może dotyczyć także:

  • modelu urządzenia,
  • systemu operacyjnego,
  • danych demograficznych,
  • dokładnej geolokalizacji,
  • pory dnia,
  • pogody,
  • itd.

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby komunikat budować dynamicznie na podstawie np. kursu walut czy wyniku meczu. Tym samym mobile daje możliwość wyświetlania odpowiednich reklam w dogodnym miejscu i czasie wpływając na efektywność Twoich kampanii. Kreatywność może tu być kluczem do sukcesu!

Szeroki wybór formatów reklamowych

Chociaż dominującą forma reklamy w mobile’u pozostają konserwatywne formy reklamowe typu SMS czy MMS, coraz częściej widoczne stają się:

  • banery interaktywne,
  • reklamy pełnoekranowe,
  • reklamy wideo,
  • linki społecznościowe,
  • powiadomienia typu push,
  • reklamy in-app (funkcjonujące jak aplikacje wewnątrz aplikacji),
  • advergaming
  • czy nawet voice-mailing.

Z pewnością formaty niestandardowe znakomicie sprawdzą się w kampaniach budujących świadomość marki i podkreślających jej innowacyjność. Reklamy typu wideo mogą emocjonalnie poprzez storytelling, angażować konsumenta i pozwalają na natychmiastową interakcję z marką czy produktem.

Kampanie rich mediowe również efektywnie prezentują wartość marki, opowiadają jej historię i zapoznają ją z konsumentem.

innogy - performance marketing p360

Rys. Kreacja rich mediowa z kampanii rebrandingowej RWE w innogy „Miło Cię widzieć”.
Format Full Page Touch wyświetlał się użytkownikom iOS i Androida w Warszawie.
Użytkownik, przesuwając palcem po ekranie, odkrywał zdjęcie Warszawy oraz komunikat „Miasto pełne energii dzięki innogy”
(źródło: materiały własne Cube Group)

W kampaniach, które mają nas po prostu kierować na stronę z rezerwacją hoteli czy zakupem sukienki możemy wykorzystywać standardowe formaty. Warto jednak stosować i jedne, i drugie, aby sprawdzać, które w danej sytuacji performują lepiej, i stale optymalizować działania.

Potencjał komunikacyjny formatów bardziej angażujących i interaktywnych form przekazu w mobile’u nie został jeszcze przez rynek w pełni doceniony i wciąż oczekują one szerszej implementacji przez marketerów.

static banner i rich media banner - wszystko o performance marketingu - P360

Rys. Porównanie kreacji statycznej i rich media, źródło (link)

Jak budować zaangażowanie w mobile marketingu?

Mobile to nie tylko łatwe docieranie do grupy docelowej, ale także bezpośrednie zachęcanie tej grupy do działania. Przez działanie rozumiemy oczywiście odwiedzenie strony internetowej lub dokonanie zakupu.

Aby to osiągnąć, przede wszystkim musisz przyciągnąć uwagę klientów, zaangażować ich i wzbudzić w nich ciekawość, czy nawet pragnienie dowiedzenia się więcej na temat Twojej oferty. W mobile’u jak nigdzie indziej działa zasada KISS (Keep It Simple, Stupid). Skomplikowane przekazy czy długie mobilne procesy komunikacyjne często okazują się chybione – użytkownik pragnie natychmiastowego dostępu do poszukiwanych informacji. W marketingu mobilnym mniej, ale bardziej świadomie, znaczy więcej!

Komunikuj się, używając właściwych słów. Twoja wiadomość musi być krótka, klarowna i interesująca, ale i podana w odpowiednim momencie. Nikt nie chce zostać obudzonym w środku nocy przez SMS czy MMS. Pamiętaj, w mobile’u liczy się szybkość konsumpcji treści. Prowadzi to do kreowania przez marketerów kampanii opartych o lokalizację, w której użytkownik znajduje się w określonym czasie, odpowiadając na jego potrzeby bądź wzbudzając w nim potrzeby.

Przykład: klient znajduje się w galerii handlowej i otrzymuje SMS informujący o obniżce cen w wybranym sklepie w galerii handlowej.

Mobilny content może być z łatwością share’owany i udostępniany za pomocą linków społecznościowych. Taki referencyjny marketing może doprowadzić do efektu kuli śnieżnej – zaczynasz od 1 użytkownika, angażując go w udostępnianie reklamy wśród jego znajomych i zyskujesz szeroki zasięg praktycznie za darmo.

Mobile marketing – efektywność

W kontekście responsywności mobile marketing jest jednym z najbardziej efektywnych źródeł generowania ruchu w kampaniach.  Jak wynika z badań Oracle Marketing Cloud zamieszonych w publikacji Modern Marketing Essentials Guide to Mobile Marketing 90% wiadomości SMS jest otwieranych i czytanych w ciągu pierwszych 90 sekund od ich dostarczenia.

OR (Open Rate) dla wiadomości SMS wynosi ok 99%. CTR w wiadomościach tekstowych w mobile osiąga poziom 19%. To oczywiście wpływa na wyższy zwrot z inwestycji. Ponadto tworzenie contentu pod mobile, nieważne czy to tekst, standardowy banner, rich media czy kody QR  jest o wiele tańsze niż formaty pod kampanie telewizyjne, radiowe czy nawet desktopowe.

dane otwarć sms i e-mail - performance360

 

 

 

 

Rys. Przeciętna liczba otwarć wiadomości SMS i E-mail oraz czas, w jakim następuje 90% otwarć – tabele na podstawie Modern Marketing Essentials Guide to Mobile Marketing

Jak osiągnąć sukces? Przepis na udane działania w mobile w skrócie wygląda tak:

  • zbieranie własnych baz danych,
  • dokładne targetowanie,
  • personalizacja,
  • angażujące i interaktywne formaty,
  • zarządzanie czasem i lokalizacją,
  • a jeśli to możliwe: łączenie z innymi kanałami komunikacji.

Wciąż można nie do końca wierzyć w skuteczność mobile’a, ponieważ jest to dalej nowość – marketing mobilny wydaje nam się skomplikowany i oczywiście łatwiej nam pozostać przy sprawdzonych rozwiązaniach… Pamiętajmy jednak, że to, co sprawdzało się kiedyś, może nie przystawać do obecnych warunków, a konkurencja nieustannie poszukuje i testuje nowe rozwiązania. Użytkownicy konsumują internet wieloplatformowo, dynamicznie zmieniając urządzenia, z których korzystają.

urzadzenia wykorzystywane do e-zakupow - raport gemius ecommerce

Rys. Urządzenia wykorzystywane do robienia zakupów online, raport E-commerce
w Polsce 2016 – Gemius dla e-Commerce Polska (link do raportu)

Efektywna kampania marketingowa to taka, która skupia się na całej drodze, jaką pokonuje klient: od pierwszego kontaktu z marką po dokonanie zakupu. Ważnym kanałem na tej drodze jest mobile. Na rynkach bardziej rozwiniętych 1 na 3 minuty spędzone online pochodzi z urządzeń mobilnych. Klienci uzależniają się od swoich urządzeń mobilnych, te z kolei są coraz tańsze i bardziej przystępne.

Rośnie znaczenie płatności mobilnych, rynek m-commerce się rozwija i pojawiają się nowe technologie w komunikacji reklamowej. Ze względu na dynamiczny rozwój, możliwości niespotykane w innych kanałach komunikacji i zaangażowanie w niego użytkowników, mobile marketing jest efektywnym kanałem do prowadzenia kampanii.

Przypisy:

[1] IAB Europe study: AdEx Benchmark H1 2016 – online advertising grew by 13.4% [LINK]

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Klaudia Hernik

Klaudia Hernik

Media Manager w dziale Kienta Bezpośredniego w Cube Group. Odpowiada za kontakt z klientami bezpośrednimi oraz rozwój oferty mobilnej w Cube Group. Obecnie prowadzi między innymi kampanie efektywnościowe dla takich marek jak: RWE, Raiffeisen Polbank, First Data Polcard oraz Tchibo. Posiada certyfikat DoubleClick Manager.

Poznaj redakcję Performance360.pl!

Polub nas na Facebooku

Kupon na hasło „Performance360”:

Ekspresowa porcja wiedzy

Nasi eksperci e-commerce: