Display Kreacja

Performance i wizerunek. Jak pogodzić te cele? [CASE MANGO]

Kampania internetowa mango
„Być albo nie być w sieci?” - na to trudne pytanie nurtujące marketerów z polskiego rynku B2C z rozbudowaną siecią sprzedaży już dawno odpowiedzieli sami konsumenci. Stopniowo zaczęli zwiększać czas spędzany online.
PODZIEL SIĘ:

Regularnie z internetu korzysta 65% Polaków, a przeciętny polski internauta surfuje już 12 godzin tygodniowo[1]. Doskonale odnaleźli się w tym marketerzy odpowiedzialni za markę MANGO. Właśnie dlatego MANGO od lat ma reprezentacyjną stronę www i rozwinięty kanał sprzedaży online, a ich stronę pochwalili także eksperci z Econsultancy[2]. Również dlatego MANGO zdecydowało się w swojej wiosennej kampanii internetowej na połączenie elementów brandingu i performance’u, czyli strzał w dziesiątkę w przypadku branży fashion. Jak się udało? Szczegóły poniżej.

Kampania reklamowa w internecie – założenia dla MANGO

Wśród podmiotów odpowiedzialnych za planowanie mediów, często króluje nastawienie na planowanie kampanii wizerunkowych. Zwykle przedsiębiorcy wymagają od firm mediowych jedynie dotarcia do widowni o pewnych parametrach demograficznych w określonej ilości, częstotliwości i cenie.

Z drugiej strony mamy inną skrajność, w którą często popadają przedsiębiorcy reprezentujący firmy e-commerce – przyjmują oni strategię mediową zamkniętą na możliwości skalowania wolumenu sprzedaży poprzez zakup mediów w innych modelach niż te rozliczane stricte za sprzedaż i oceniane pod kątem danych last click. Utrzymując kontrolę nad ROI i chcąc zwiększać sprzedaż, ważne jest, aby uwzględniać wartość życiową (lifetime value) klienta i dopasowane do danego biznesu modele atrybucji. Należy pamiętać o tym, aby firmy świadomie w swoich strategiach marketingowych i mediowych brały pod uwagę ścieżki zakupowe swoich klientów. Odpowiednia interpretacja danych jest kluczem do skutecznej optymalizacji kampanii online.

Wiosenna kampania online MANGO pokazuje, jak efektywnie kosztowo realizować cele wizerunkowe poprzez działania promujące nową kolekcję odzieżową, angażowanie i wydłużanie czasu kontaktu z marką, a jednocześnie skutecznie dążyć do zwiększania poziomu zwrotu z inwestycji w reklamę.

Przebieg kampanii MANGO

Kampanię internetową przygotowała i realizowała agencja performance 360° Cube Group we współpracy z domem mediowym Media Direction. W ramach przygotowania, po stronie domu mediowego, odpowiedzialnego za kompleksowy zakup mediów dla marki MANGO, było wyselekcjonowanie najlepszego pomysłu agencji oraz ocena opłacalności dla klienta poszczególnych działań. Zespół aktywnie uczestniczył we wszystkich etapach akcji, w tym zajmował się optymalizacją kreacji, selekcją kanałów komunikacji oraz monitorowaniem wyników kampanii.

Celem agencji performance było zaprojektowanie i realizacja kampanii, która oprócz walorów działań wizerunkowych miała wspierać sprzedaż – poprzez zwiększenie zasięgu mediów własnych marki (nacisk na rozbudowę własnej bazy newsletterowej). Wcześniej zespół z sukcesem prowadził kampanie oparte o podobny mechanizm między innymi dla Answear.com i Żabka Polska.

Aby zapewnić wysoką jakość realizacji oraz mieć pełną odpowiedzialność za wyniki kampanii, Cube Group prowadził cały proces – od stworzenia koncepcji, poprzez projekty kreatywne, stworzenie landing page’a, aż po planowanie, zakup i optymalizację mediów online. Obsługa konkursu, od przygotowania regulaminu do dystrybucji nagród również leżała po stronie agencji.

Do realizacji celów kampanii wykorzystano komunikację konkursową oraz zdjęcia promowanej kolekcji. Aby zainteresować konkursem przede wszystkim grupę docelową, wykorzystano nagrodę w postaci bonów do sklepu promowanej marki. Aby zaś kampania była spójna również w wymiarze cross-mediowym, do testów A/B kreacji dobrano zdjęcia z sesji, które były wykorzystywane również na nośnikach poza siecią. Łącznie przygotowano ponad 30 wariantów reklam graficznych, które były testowane pod kątem efektywności w ramach emisji – zgodnie z prawidłami performance design.

 

Skuteczna reklama w internecie – baner – pierwsza linia

Rys. Najlepiej klikalny baner z pierwszej linii kreacyjnej

Skuteczna reklama w internecie – kreacja facebook multi

Rys.  Kreacja Facebook multi ads

Kampania reklamowa w internecie – baner mango – druga linia

Rys. Najlepiej klikalny baner drugiej linii kreacyjnej

Na tym etapie KPI było przyciąganie zainteresowania grupy docelowej mierzone z zastosowaniem ilościowych i jakościowych parametrów oceny ruchu kierowanego na dedykowany landing page osadzony w domenie konkurs.mango.com.

Landing page, czyli 2 w 1 – wizerunek i efektywność kampanii internetowej

Stworzony na potrzeby kampanii landing page zawierał formularz do zbierania danych oraz zgłoszeń konkursowych. Element dodatkowy stanowiła interaktywna przeglądarka wybranych elementów odzieży z aktualnej kolekcji. Użytkowniczki mogły na poziome strony konkursowej zapoznać się z dostępną ofertą oraz przejrzeć i łatwo stworzyć własne zestawienia.

Kampania reklamowa w internecie – landing page Mango

Rys. Zaprojektowany na potrzeby kampanii landing page: konkurs.mango.com

Taki mechanizm pozwolił skutecznie zaangażować internautki, jednocześnie zwiększając czas ekspozycji marki.

Warunkiem wzięcia udziału w konkursie było prawidłowe wypełnienie formularza. Zwycięzcy zostali wybrani na podstawie odpowiedzi udzielonej na pytanie „Za co cenisz markę MANGO?”. Tak sformułowane pytanie pozwala sprawdzić postrzeganie marki oraz skłonić do pozytywnych przemyśleń na jej temat – taki ruch dodatkowo zwiększa zaangażowanie i ułatwia identyfikację z marką. Wśród otrzymanych przez nas odpowiedzi były m.in. takie:

1)

Za paski i grochy, bo znikają fochy,
Za kształt spódnic ołówkowy –
dający figurze styl nowy,
Za frędzle w ramonesce –
na wietrze to jest bezcen.
Za to wszystko pójdę w tango
z jedną marką ubrań – MANGO!

2)

M odne kroje, kolory oraz materiały
A przy tym zawsze wybór niemały
N igdy z pustymi rękoma nie wychodzę
G dy czegoś potrzebuję – do MANGO wchodzę!
O to dlaczego tak sobie sklep ten cenię – ponadto, z Barcelony ubrania są zawsze w dobrej cenie!

Po wysłaniu formularza użytkownikowi – oprócz podziękowania za udział w konkursie i zapis do newslettera – wyświetlane było przekierowanie do odpowiedniej domeny pocztowej określonej na podstawie podanego adresu e-mail. Dzięki potwierdzeniu zapisu do bazy poprzez mechanizm double opt-in (potwierdzenie subskrypcji) zwiększana jest jakość rekordów dostarczanych reklamodawcy. Dodatkowo po zatwierdzaniu zapisu użytkownicy zapraszani byli do interakcji z MANGO poprzez social media.

Wybrany media mix dla MANGO

Kampania prowadzona była przez miesiąc wyłącznie w internecie i wykorzystano w niej standardowe formaty display, mailingi, a także Facebooka. Do celów kampanii media mix online zakładał różne modele zakupu mediów, jednak z optymalizacją emisji mającą na celu utrzymanie sztywnego, z góry określonego kosztu za pozyskanie leadu spełniającego ustalone zasady walidacji.

Display kierowany zgodnie z kontekstem wspierany emisją zasięgową w połączeniu ze starannie wyselekcjonowanymi bazami do wysyłki e-mailingu oraz kierowaniem reklam Facebookowych opartym o znajomość grupy docelowej pozwoliły nie tylko przekroczyć zakładaną liczbę leadów, ale również sukcesywnie obniżać koszt pozyskiwania nowych, wartościowych rekordów.

Efekty?

Grupa najbardziej zainteresowana akcją spędzała na landing page’u średnio ok. 4 minut! Ogólny średni czas wizyty wynosił 1 minutę i 46 sekund, co dla landing page’a o takiej  konstrukcji stanowi znakomity wynik. Dzięki przygotowaniu responsywnej strony udało się również skutecznie komunikować z użytkownikami smartfonów i tabletów. Około 16% odwiedzających pochodziło z mobile’a i ruch ten cechowały podobne wskaźniki zaangażowania i konwersji jak te generowane przez internautów korzystających z urządzeń desktopowych.

Skuteczne dotarcie do grupy docelowej z dopasowaną do nich komunikacją i korzyściami zaowocowało 20% współczynnikiem konwersji wyrażonym w zapisie do newsletteru i udziale w konkursie. Do udziału zgłosiło się ponad 14 tysięcy uczestników. Kolejny krok kampanii internetowej, realizowany po stronie reklamodawcy, to już lead nurturing i skuteczna komunikacja z nowymi subskrybentkami wysyłek newsletterowych. Tak pozyskana baza pozwala na kontynuowanie bieżącej kampanii oraz realizację kolejnych z wykorzystaniem mediów własnych, co wiąże się ze znacznie niższym kosztem niż w przypadku tradycyjnego zakupu mediów.

[1] ^ „Internauci 2014”, „Komunikat z badań CBOS” nr 82/2014. Link

[2] ^ Christopher Ratcliff, „How Mango can improve its otherwise excellent e-commerce site”, Econsultancy.com, 17 marca 2015. Link

Anna ElwartKatarzyna Irzyk, Anna Rama

PODZIEL SIĘ:
Cube Group

Cube Group

Tekst został przygotowany przez specjalistów praktyków z zespołu Cube Group, agencji performance marketingowej, w skład której wchodzą m.in. sieć reklamy performance NetSales, agencja e-mail marketingowa MailSales, agencja dla e-commerce’ów SalesMedia oraz agencja SEO i content marketingowa SEMTEC. Zespół Cube Group na co dzień pracuje dla takich klientów jak RWE, PLL LOT, Credit Agricole, Polpharma, Tchibo, Empik.com, Provident Polska, Agata Meble itd., a dzięki realizowanych przez siebie kampaniom zdobył m.in. dwa Srebrne Efektony, statuetkę Agencji Roku od Media & Marketing Polska, nominację do Golden Arrow, Aulera czy wyróżnienie w Ekomersach.