Reklamodawca Strategia Technologia Analityka E-commerce

Atrybucja w e-commerce #1: Zaczynamy

Czym jest atrybucja? W jakim celu i w jaki sposób powinna być wykorzystywana w e-commerce? Jakie dane warto do niej włączyć i w jakim zakresie? Wreszcie – jakie pytania trzeba sobie zadać podczas ewaluacji obecnego stanu atrybucji? Odpowiedzi na te i więcej pytań znajdziecie w cyklu artykułów, które udostępniamy na naszym blogu. Zaczynamy!
PODZIEL SIĘ:

Na początek sprawdźmy cel i rolę atrybucji w Twojej firmie, czynniki na nią wpływające i rzućmy nieco światła na różne terminy używane w branży.

Cel atrybucji

Z naszej perspektywy atrybucja służy dwóm głównym celom:

  1. Determinuje efektywność kanałów marketingowych, co oznacza, że idealny model atrybucyjny ocenia każdy punkt na ścieżce konsumenta dokładnie w proporcji do jego wpływu na wykonanie przez użytkownika akcji będącej celem marketingowym (to może być np. zakup). Dla marketerów i CMO zastosowanie atrybucji jest kluczowe do zrozumienia, jak sprawdzają się ich działania marketingowe i do przetestowania aktualnej strategii marketingowej.
  2. Optymalizuje cele, na przykład wydatki na działania marketingowe, liczbę zdobytych klientów czy wygenerowane sprzedaże. W tym przypadku atrybucja jest rozumiana jako przeniesienie procesu podejmowania decyzji przez użytkownika do modelu wyceny aktywności marketingowej. To jest ważne w kontekście raportowania wyników do działu sprzedaży i innych teamów, ale także dlatego, że można to przełożyć na mierzalny KPI reklamodawcy.

W obu przypadkach atrybucja jest częścią większego procesu marketingowego, który – aby założone w nim cele były mierzalne – musi być oceniany całościowo.

 

Rys. Rola atrybucji w ocenie transakcji

 

Proces śledzenia rozpoczyna się od klików i wyświetleń reklamy na każdym z punktów styku, które układają się  w customer journey zakończoną konwersją lub transakcją.

Po tym następuje ewaluacja: na podstawie wybranego modelu i zasad oraz systemu ewaluacji jest wyłaniany wydawca, który na ścieżce zakupowej użytkownika w największym stopniu przyczynił się do konwersji. W ramach tego systemu zwycięzca lub zwycięzcy są oceniani per model rozliczenia oraz efektu walidacji sprzedaży i przychodu z transakcji.

Czynniki wpływające na atrybucję

W analizie strategii marketingowej i inwestycji, wszystkie dane muszą zostać przeanalizowane przez pryzmat zarówno decyzji konsumenta, jak i wyborów marketingowych reklamodawcy mających wpływ na te decyzje. Atrybucja jest procesem złożonym, który trzeba dobrze zrozumieć.

Proces podejmowania decyzji przez konsumenta

Każda decyzja zakupowa jest efektem procesu psychologicznego, na który może wpływać wiele czynników zarówno zewnętrznych (takich jak np. normy społeczne, presja) czy wewnętrznych (np. podstawowe potrzeby, doświadczenie). Marketerzy próbują wpływać na ten proces z korzyścią dla siebie, a nawet budować lojalność konsumenta wobec marki po to, by zminimalizować liczbę powtarzalnych decyzji dla podobnych produktów lub usług.

Decyzje na poziomie psychologicznym mogą być podejmowane pod wpływem bardzo różnych czynników, które można zebrać w konkretne grupy. Rolą marketingu jest poznanie  wzorców, które kierują konsumentem i – co za tym idzie – kontrolowanie wpływu każdego kanału i aktywności reklamowej na jego proces decyzyjny. Robi się to poprzez gromadzenie, porządkowanie i strukturyzowanie dużych ilości danych z touchpointów w customer journey, a więc także analizowanie i optymalizowanie budżetu, sprzedaży i dochodów.

Podejmowanie decyzji w Twojej firmie

Specjaliści od marketingu są tak samo ważnym elementem atrybucji, jak technologia, strategia i budżet, i warto o tym pamiętać. Bo metodologia, która stoi za wyborem danego modelu atrybucji zawsze opiera się na decyzjach podejmowanych przez ludzi na potrzeby firmy.

A na proces decyzyjny, który zachodzi w zespole czy w całej firmie mogą wpływać m.in. hierarchia, kompetencje (lub rozbieżność między nimi), indywidualne cele (np. kariera) i potencjalne konflikty przy wprowadzaniu rozwiązania (np. strategia firmy, zależność od zewnętrznego partnera, jakość usług w firmie).

Różnorodny świat atrybucji

Każde rozwiązanie trackujące dopuszcza dzisiaj użycie elementów atrybucji, ale marketerom to nie wystarcza. Niezbędne stały się transparentność i elastyczność przedkładane ponad zasady atrybucji i jej mechanizmy. To z kolei doprowadziło do powstania różnych podejść do samego tematu atrybucji. Są to m.in.:

1. Atrybucja deterministyczna

„Definiuje zestaw zasad opartych na naszej intencji”. Jeśli strategią firmy jest zwiększyć obecność na rynku za pomocą afiliacji, marketerzy ustalą większy budżet na partnerów afiliacyjnych i będą oceniać ich wyżej niż inne niepłatne kampanie. Dzięki temu będą mogli z większą precyzją przypisać wartość i ocenić każdy grosz wydany na afiliację.

2. Atrybucja algorytmiczna

„Mam wiele danych na temat interakcji klientów ze wszystkimi moimi kanałami marketingowymi”. Tu marketerzy wykorzystują matematyczne modele statystyczne, dzięki którym mogą dokonywać ciągłej ewaluacji danych. System algorytmiczny opiera się  wyłącznie na jakości danych i możliwościach algorytmu.

3. Atrybucja heurystyczna

To miks metody deterministycznej i algorytmicznej. Celem jest tutaj zapewnienie właściwych rezultatów pomimo limitowanego dostępu do informacji. Metody tej używa się, gdy ograniczenia strategiczne są zbyt ważne, by pozostawić atrybucję algorytmowi, ale jednocześnie danych jest za dużo, by decyzje podejmował samodzielnie człowiek.

Ostatecznie wszystko zależy od tego, czego firma uczy się z tego doświadczenia: ciągłego optymalizowania swojego modelu atrybucji, jej zasad i metod, których używa, by osiągnąć najlepsze rezultaty kampanii. Ale nawet najlepsza analiza jest tylko tak dobra, jak dobre są dane!

Artykuł został zredagowany przez zespół naszego partnera Ingenious Technologies. Oryginalną wersję znajdziesz na stronie: Attribution in E-commerce Part 1: Starting Out

Więcej na temat atrybucji znajdziesz też we wpisie: Modele atrybucji – klucz do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych

Źródło fot.: Pixabay

PODZIEL SIĘ:
Zespół agencji Cube Group

Zespół agencji Cube Group

Tekst został przygotowany przez specjalistów praktyków z zespołu Cube Group, agencji performance marketingowej, w skład której wchodzą m.in. sieć reklamy performance NetSales, agencja e-mail marketingowa MailSales, agencja dla e-commerce’ów SalesMedia oraz agencja SEO i content marketingowa SEMTEC. Zespół Cube Group na co dzień pracuje dla takich klientów jak RWE, PLL LOT, Credit Agricole, Polpharma, Tchibo, Empik.com, Provident Polska, Agata Meble itd., a dzięki realizowanych przez siebie kampaniom zdobył m.in. dwa Srebrne Efektony, statuetkę Agencji Roku od Media & Marketing Polska, nominację do Golden Arrow, Aulera czy wyróżnienie w Ekomersach.