Content marketing – dla kogo jest „hot”?
Popularność działań content marketingowych jest widoczna na kilku poziomach reklamowego ekosystemu w internecie:
- Stawiają coraz wyżej w hierarchii marketingowych narzędzi content marketing jako kluczowy i nieodłączny element strategii digital;
- Coraz mocniej wykorzystują media zewnętrzne jako istotny kanał dotarcia do użytkowników obok mediów własnych (tzw. Owned media);
- Planują korzystać z Big Data jako źródła danych niezbędnych do personalizacji treści;
- Korzystając z mobilnej rewolucji, skupiają się na tworzeniu lżejszych treści opartych jednocześnie na grafice, wideo;
- 90% reklamodawców deklaruje, że korzysta z treści dedykowanych dla social media (Social Media Content)[1].
- Wykorzystują precyzyjniej reklamę natywną (np. linki sponsorowane, moduły rekomendacji) jako narzędzie content marketingu, aby monetyzować swoją powierzchnię;
- Coraz mocniej specjalizują się w swojej tematyce, stając się swoistymi influencerami w danej branży;
- Intensywniej promują markę poprzez urozmaicanie form contentu, np. wykorzystanie infografik, które są jedną z popularniejszych formatów obok artykułów, ale także e-booków, rankingów itd.
- Nad tradycyjne reklamy preferują atrakcyjne i użyteczne treści, które merytorycznie wspierają ich w dokonaniu decyzji o zakupie;
- Coraz więcej użytkowników poszukuje informacji o danym produkcie w social mediach (które dają dodatkową wiarygodność), a w drugiej kolejności w wyszukiwarce;
- Chcą nie tylko biernie odbierać content, ale również chcą go współtworzyć, edytować oraz przetwarzać według własnych potrzeb – stąd popularność memów, gifów i innych form tzw. user-generated content;
- Nadal najchętniej korzystają z artykułów jako źródła niezbędnych informacji na dany temat.
Content marketing. Wszyscy marketerzy o nim mówią, ale już nie każdy robi go dobrze
Skuteczny marketing treści – jakie są wyzwania dla marketerów?
Marketing treści ciągle ewoluuje. Większa popularność, stały przyrost agencji specjalizujących się w rozwiązaniach content marketingowych, a co za tym idzie permanentny przyrost treści w internecie wiąże się również z wyzwaniami, którym musi sprostać branża w najbliższych latach takich jak:
- Stały przyrost contentu
Systematyczny wzrost danych w internecie, a co za tym idzie stały przyrost treści i podmiotów, które je generują, stanowić będzie jedno z większych wyzwań branży content marketingowej, zwłaszcza jeżeli z ilością contentu ma iść jej jakość oraz efektywność.
- Budowa zaufania i zaangażowanie a intencjonalne zakupy
Ponad połowa marketerów (56%[1]) uważa, że tworzenie treści, które naprawdę angażują, będzie jednym z największych wyzwań tego roku. Większość z nich uważa również, że celem nr 1 jest sprzedaż, ale od dawna wiadomo, że rolą content marketingu jest przekonywanie Klienta, doradzanie, nawet czasem w formie rozmowy – jest to etap uświadamiania sobie potrzeby w ścieżce zakupowej klienta.
- Generowanie contentu a brak społeczności
Wielu marketerów zapomina, że jednym z kluczowych czynników wpływających na finalne efekty działań content marketingowych jest posiadanie odpowiedniego audytorium, czyli społeczności, do której kierujemy nasz przekaz. Wyzwaniem jest zatem zbudowanie wokół swojej marki solidnej społeczności i utrzymanie jej lojalności na wysokim poziomie.
- Problem spójności mierzonych danych oraz last-touch attribution (czyli kwestia atrybucji ostatniego kliknięcia)
Dylemat związany z odpowiednim modelem atrybucji dopasowanym do danej strategii marketingowej jest obecnie jednym z najczęściej poruszanych tematów na rynku. Problem ten nie omija również działań związanych z content marketingiem, a nawet w szczególności dotyka tego obszaru działań reklamowych. No bo jakiemu działaniu przypisać konwersję? Materiały contentowe zwykle są „konsumowane” przez użytkowników na etapie uświadamiania sobie potrzeby produktu, poszukiwania informacji o nim – a więc na początku ścieżki zakupowej.
Co zrobić, aby content marketing faktycznie performował i przynosił konwersje?
To wróćmy do naszego pytania: czy content marketing może przynosić realne efekty? Czy możemy jednoznacznie to stwierdzić? I jak? Sporo pytań. Wszystko stanie się jednak jaśniejsze, gdy zastanowimy się:
- jaki jest cel prowadzonych przez nas działań
- i jak ten cel możemy zmierzyć.
Chcesz mieć skuteczny content marketing?
Zdefiniowany cel, przemyślana strategia, testowanie i bieżąca optymalizacja działań to podstawa.
Każde podejmowane przez marketera działanie musi mieć swój określony cel. Zdefiniowanie celu na wstępnym etapie jest kluczowe – od niego zależy dobór naszych narzędzi, kanałów dotarcia oraz wskaźników efektywności, które będą weryfikować skuteczność naszej kampanii.
Poniższe pytania wskażą Ci najczęściej wybierane przez marketerów cele:
- Czy chcesz zwiększyć świadomość marki?
- Czy chcesz wygenerować ruch?
- Czy chcesz pozyskać leady?
- Czy chcesz generować bezpośrednio sprzedaże?
- Czy chcesz zwiększyć lojalność i generować upselling?
Każdy cel posiada wskaźniki, które należy brać pod uwagę, oceniając skuteczność prowadzonych przez nas działań.
Oto przykładowe z nich:
| Cele | Wybrane wskaźniki |
| Zwiększenie świadomości marki | Liczba unikalnych użytkowników |
| Ilość odsłon | |
| Czas na stronie | |
| Wskaźnik odrzuceń | |
| Wizyty z fraz brandowych (czyli fraz z nazwą firmy, produktu) | |
| Udostępnienia oraz polubienia w social mediach | |
| Heatmapy, mapy eyetrackingowe | |
| Generowanie ruchu | Liczba unikalnych użytkowników |
| % ruchu mobilnego | |
| % powracających użytkowników | |
| Czas na stronie | |
| Wskaźnik odrzuceń | |
| Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites) | |
| Koszt kliknięcia (przy kampaniach wspierających w zewnętrznych mediach) | |
| Głębokość wizyty | |
| Generowanie leadów sprzedażowych | Ilość zapisów do newslettera (jeżeli zbieramy bazę adresów) |
| Ilość wypełnionych formularzy kontaktowych (kampanie CPL) | |
| % konwersji z wizyty na leada | |
| Koszt leada, zapisu do newslettera | |
| Ilość bezpośrednich telefonów (unikalny numer dla danej akcji) | |
| Sprzedaż bezpośrednia | Wolumen sprzedaży |
| % konwersji z wejścia na sprzedaż | |
| AOV dla prowadzonych działań | |
| % opuszczonych koszyków podczas dokonywania sprzedaży | |
| Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites) | |
| Najczęściej kupowana kategoria produktów (jeżeli istnieje podział) | |
| Koszt sprzedaży | |
| Zwiększenie lojalności oraz upselling | Liczba powracających użytkowników |
| Ilość followersów profilu społecznego | |
| Ilość przejść z linków wewnętrznych na kolejne podstrony | |
| Strony odsyłające do naszych materiałów (reffering sites) | |
| Głębokość wizyty | |
| Ilość komentarzy i ich charakter (negatywne, pozytywne) | |
| Zapis do newslettera, subskrypcji RSS, etc. |
Wiadomo, co i jak mierzyć, ale pytanie: czy content marketing rzeczywiście konwertuje? No ba! Jak najbardziej. I może nawet stać się najbardziej dojrzałą forma i elementem rozbudowanych strategii performance marketingowych. Wynika to z faktu, że nie jest nachalną formą komunikacji, a przygotowany w odpowiedni sposób może edukować, informować i co najważniejsze sprzedawać.
Masz cel? Wiesz, jak go mierzyć? Optymalizuj swoje dzialania!
Określając swój cel, mierząc efekty i wyciągając wnioski warto mieć z tyłu głowy kilka tips & tricks:
- Poznaj dobrze swoich odbiorców i ich potrzeby – pod ich charakterystykę twórz komunikację,
Rys. Przykładowe podstawowe statystyki prezentujące profile osób, które lubią Twój profil na Facebooku w rozbiciu na płeć i wiek
- Pamiętaj, aby komunikacja była prowadzenia w formie merytorycznej rekomendacji (odpuść sobie typowo sprzedażowy styl komunikacji),
- Bądź ekspertem i dziel się wiedzą – czytelnicy zawsze to doceniają,
- Ważne, aby kluczowe informacje odpowiadające na pytanie użytkownika znajdowały się już na początku komunikacji – w natłoku informacji internauci skaczą po stronach i materiałach,
- Przekazuj rzetelną i potwierdzoną informację – użytkownicy błyskawicznie znajdują nieścisłości,
- Wykorzystaj elementy wizualne, które również wpływają na emocje jak zdjęcia, wizualizacje, infografiki, video etc.
- Trzymaj się zasad UX – upraszczaj, a nie komplikuj,
- Lepszy jeden rzetelny artykuł niż 10 krótkich i mało znaczących wpisów – rzetelna analiza i wyczerpujące informacje zawsze przyniosą dużo lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie,
- Pozwól, by użytkownicy dzielili się Twoją treścią – nie zapomnij o integracji z social media.
Na koniec słowem podsumowania i przypomnienia: przepis na sukces jest prosty – zdefiniowany zawczasu cel, testowanie i bieżąca optymalizacja w dłuższej perspektywie przyniosą efekty.
[1] 2016 B2C Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs [LINK]
Komentarze