Customer journey obejmuje wszystkie punkty styku użytkownika z komunikacją marki: od budowania świadomości poprzez zaangażowanie aż do zakupu. Każdy z touchpointów powinien efektywnie wpływać na efekt końcowy. W przypadku działań wielokanałowych możliwe są pomiar i analiza atrybucji wykorzystanych kanałów online. Jednocześnie optymalizacja z wykorzystaniem tradycyjnego modelu zakupu powierzchni online jest ograniczona.
W stosunku do zakupu tradycyjnego programmatic daje znacznie większe możliwości optymalizacji działań, bo o zakupie pojedynczej emisji decydują wspólne ustawienia dla wszystkich działań danego klienta. Dzięki przeniesieniu zakupu działań online do programmatic możliwe staje się zarządzanie kontaktem z konsumentem na wszystkich etapach jego ścieżki konwersji w sposób dynamiczny, co jest kluczową różnicą w stosunku do zakupu tradycyjnego .Zobacz również: Programmatic – ostatni moment, by nadgonić trend [PORADNIK]
Ścieżkę taką można podzielić na kilka etapów, które zawierają się w następujących krokach:
|
ETAP CUSTOMER JOURNEY |
komunikacja |
targetowanie |
| Budowanie świadomości marki | ogólna i podkreślająca kluczowe atrybuty produktu | działania zasięgowe skierowane do najszerszej grupy potencjalnych konsumentów marki |
| Zainteresowanie produktem | angażująca użytkownika w życie marki, bieżące akcje i konkursy | w ramach szerokiej emisji optymalne jest podzielenie komunikacji ze względu na poziom zaangażowania konsumentów |
| Rozważanie zakupu produktu | podkreślająca wybrane benefity produktu, zarówno funkcjonalne jak i emocjonalne | precyzyjne targetowanie każdego z benefitów produktu do odpowiednich grup celowych ze względu na ich potrzeby |
| Decyzja o zakupie produktu | produktowa oparta o kluczowe benefity, silnie podkreślająca aspekt cenowy | dotarcie do użytkowników najsilniej angażujących się w komunikację marki |
| Lojalizacja użytkownika (nie zawsze) | podkreślająca korzyści długotrwałego zaangażowania w markę, programy lojalnościowe | emisja do użytkowników będących klientami marki, częstotliwość komunikacji oparta o cykl życia produktu |
W tradycyjnym zakupie mediów każdy z tych etapów realizowany jest oddzielnie, często przez zupełnie odrębne komórki zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Co więcej, emisja odbywa się zupełnie niezależnie i bez powiązania danych o użytkownikach na poszczególnych etapach. Dopiero wykorzystanie do realizacji wszystkich działań marki jednej platformy pozwala efektywnie komunikować się z własnymi konsumentami w ramach consumer journey.
Agregowanie danych na platformie data management daje możliwość segmentowania użytkowników danego klienta wraz z uwzględnianiem cross-device. Uwzględniając w takich działaniach atrybucję można w ramach długofalowych działań precyzyjnie przypisać poszczególnym kanałom właściwą wagę w komunikacji , a dzięki temu w maksymalnym stopniu zoptymalizować wykorzystanie mediów pod kątem realizacji efektu sprzedażowego.
Komentarze