Reklamodawca Strategia Technologia Analityka

Dane i analityka – jak wyciągać poprawne wnioski?

Dane to najważniejsze paliwo performance marketingu. To zdanie nigdy nie było tak bardzo aktualne, jak teraz. W zasadzie nie sposób prowadzić jakichkolwiek działań performance bez przemyślenia i uporządkowania analityki.
PODZIEL SIĘ:

Co powinieneś wdrożyc jako minimum, aby móc czytać dane w poprawny sposób?

1) Podstawowa analityka danych – czas spędzony na stronie

Wprowadź skrypt urealniający czas spędzony na stronie. Google Analytics (dla większości marketerów właśnie to narzędzie jest podstawowe, ale bynajmniej nie powinno być jedynym) nie zawsze w 100% mówi prawdę, m.in. w kontekście średniego czasu trwania sesji. Aby wiedzieć, ile faktycznie czasu, z dokładnością co do sekundy, użytkownicy spędzają na stronie, wdrożenie kodu urealniającego współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz czas na stronie jest priorytetem.

(To już szczególnie istotne, jeśli prowadzisz działania wizerunkowe – dla stron, na których nie ma sklepu/formularzy. Podchodząc w przemyślany sposób do KPI wizerunkowych, możesz odfiltrować niejakościowy ruch na stronach (zliczać wejścia na stronę z pominięciem przypadkowych wejść i np. trwające 5 sekund przy jednocznym wykonaniu jednej z dwóch akcji (kliknięcie w wybrane elementy lub scroll do połowy strony – dla long page’y)).

2) Pełne i prawidłowe wdrożenie modułu e-commerce w Google Analytics (jeżeli prowadzisz sprzedaż)

To najważniejsze, co możesz wdrożyć, aby mierzyć sprzedaż. Nie ograniczaj się jednak tylko i wyłącznie do przekazywania zmiennych o wartości sprzedaży, ale weź pod uwagę także SKU, czyli kod i nazwę konkretnego produktu, ilość, kategorię sprzedaży. To podstawa do oceny efektywności wewnętrznej tego, co dzieje się na Twojej stronie. Jesteś wtedy w stanie analizować bardziej precyzyjnie, jakie słowa kluczowe, źródła ruchu generują Ci sprzedaż jakiego typu produktów i zestawić to z tym, co było promowane w danym kanale komunikacji.

3) Otaguj wszystkie kroki prowadzące do konwersji

Pamiętaj, by otagować nie tylko finalną transakcję, ale też np. dodanie do koszyka oraz poszczególne etapy płatności, by móc zmierzyć bardzo dokładnie, ilu potencjalnych klientów odpada na którym z etapów i dlaczego.

Jeżeli zobaczysz, że w Twoim lejku konwersji ktoś Ci odpada, np. na 40% całego procesu, to użyj Yandex Metrica lub innego narzędzia do nagrywania sesji, by zobaczyć, co jest tego przyczyną. Sprawdź, jak Twoi użytkownicy poruszają myszką, dokąd scrollują i co ich potencjalnie odstrasza. To jest najważniejsza rzecz, którą powinieneś zrobić w swojej analityce po poprawnym zdefiniowaniu celów/sprzedaży.

Wiele biznesów martwi się, że ma współczynnik konwersji np. 1,5%, ale nie wprowadza żadnych zmian w procesie prowadzącym do tej konwersji. Większość firm właśnie dzięki takiej optymalizacji osiąga największe wzrosty sprzedażowe.

4) Zdefiniuj mikrokonwersje

„Jeśli chcesz osiągnąć swoje cele, nie fiksuj się na nich” – ta myśl Reggie’ego Riversa (mówcy motywacyjnego, coacha i byłego gracza NFL)
powinna być bliska również marketerom. Bo w drodze do celu warto sprawdzać również wspierające mikrocele, a w marketingu –  mikrokonwersje.

Twoją mikrokonwersją może być np. zapis do newslettera, spędzenie 2 minut na stronie, przejrzenie określonej podstrony, trzeci powrót na witrynę, pobranie e-booka. Cokolwiek, co wyraża nawet najmniejszą intencję zakupową oraz świadczy o głębszym zainteresowaniu potencjalnego klienta zakupem.

Poniżej możesz zobaczyć:

  • przykładowe mikrokonwersje dla branży e-commerce:

  • przykładowe mikrokonwersje dla branży finanse/ubezpieczenia (długi formularz):

  • przykładowe mikrokonwersje dla branży turystyka:

5) Lifetime Value z użytkownika

Naucz się liczyć Customer Lifetime Value (LTV, CLV) z użytkownika. To jest w głównej mierze długoterminowy wyznacznik efektywności prowadzenia działań marketingowych. Wszystkie Twoje działania powinny uwzględniać:

  1. budżet wydany na pozyskanie tego użytkownika;
  2. budżet na podtrzymanie i ponowne przyciągnięcie go (np. remarketingiem, newsletterami, telemarketingiem, webpush, SMS etc.);
  3. całkowite przychody i zyski z tego użytkownika.

Dlatego tak ważne jest schodzenie dość głęboko do analizy i ocena źródeł marketingowych tak naprawdę po pewnym czasie.

Co z tego, że wyłączymy dane źródło marketingowe, jeżeli okaże się, że jest ono skuteczne, ponieważ przynosi klientów, którzy dopiero „dojrzewają” w czasie, ale później robią w naszym sklepie wielokrotne zakupy? Z tego powodu właśnie Lifetime Value stanowi bardzo ważny wskaźnik i istotne jest przypisanie go do konkretnego medium, które „sprowadziło” użytkownika.

Naturalnie jego źródła ruchu mogą być w międzyczasie nadpisane wejściami bezpośrednimi lub Organic Searchem, ale pamiętaj, że mimo wszystko w jakiś sposób do Ciebie trafił.

Co jest ważne przy liczeniu LTV, czyli całkowitej wartości klienta w czasie?

Przypisanie do niego absolutnie wszystkich źródeł marketingowych, przez które przeszedł (gdzie wygenerował koszt) oraz przypisanie wszystkich przychodów z tego użytkownika.

Po co to robić? Po to, aby finalnie wiedzieć, jaki mam realny koszt i przychód z pozyskania użytkownika w ciągu roku/dwóch. Wszystko zależy od branży oraz powtarzalności zakupów. Nie jest niczym nowym, że pozyskanego już raz klienta dużo łatwiej przekonać do zakupów niż totalnie nowego.

Czasami możesz też wyłączać zbyt wiele źródel ruchu, ograniczając swój potencjał – przez to będziesz źle oceniał przychody z pozostałych źródeł.

Jak to zrobić poprawnie?

Jest wiele różnych softów na rynku, które to potrafią. Niemniej jednak rekomenduję dobrą agencję digital/performance, która zarekomenduje metody analityczne oraz obliczenie LTV i zestawienie go z inwestycjami marketingowymi. To potężny wskaźnik, który może naprawdę mocno zeskalować Twój biznes!

Dlaczego to trudne i jest raczej zadaniem dla analityka/agencji digital? Powinieneś podzielić swoje LTV w zależności od:

  • źródeł ruchu
  • segmentu klienta

To oznacza bardzo dużo zmiennych, ale im lepiej będziesz w stanie przewidzieć, jak zachowują się określone segmenty klientów i które źródła/materiały reklamowe Ci je pozyskują, tym lepiej będziesz inwestował pieniądze przeznaczone na marketing.

Dlaczego te dane i analityka danych są aż tak istotne dla każdego medium?

Bo użytkownicy ewoluują. Czasami na samym początku będziesz dysponować tylko jednym wskaźnikiem, czyli średnim czasem na stronie, i na jego podstawie będziesz musiał podjąć decyzję, czy inwestować w dany kanał.

Jakie pytania powinieneś sobie zadać podczas optymalizacji budżetów marketingowych:

  1.  Czy średni czas na stronie z tego źródła bardzo mocno odbiega od wejść bezpośrednich i naturalnych (organic i direct) z Google’a?
    Jeżeli średni czas z tych 2 źródeł (organic i direct) wynosi 5 minut, w przeważającej mierze użytkownicy najwyraźniej nie są zainteresowani Twoją witryną.
  2. Czy odnotowujesz mikrokonwersje w postaci zapisów do newslettera?
    Jeżeli tak, to ile kosztują?
    Jeżeli masz jakiekolwiek mikrokonwersje świadczące o zaangażowaniu, to być może nie jest to taki zły kanał, ale oblicz, ile kosztuje Cię np. pozyskanie 1 użytkownika newslettera. Zadaj sobie pytanie, czy to dlatego, że masz nieodpowiednią ekspozycję zapisów i niewystarczająco zachęcająco zakomunikowałeś korzyści z otrzymywania newslettera, czy po prostu użytkownicy są słabej jakości i nie są zainteresowani Twoimi produktami. Tu również powinieneś porównywać się z innymi najtańszymi kanałami.
    Bardzo ważna na tym etapie jest także konwersja z przełożenia tej mikrokonwersji na sprzedaż w najlepszych kanałach.
    Co to oznacza na przykładzie newslettera? Jaki procent osób, które zapisały się na newsletter w pózniejszej fazie, dokonuje zakupu?

    • Jeżeli na 100 odbiorców newslettera średnio 10 dokonuje zakupu w ciągu 1 miesiąca, a pozyskanie 1 newsletterowicza z danego kanału kosztuje Cię 3 zł, tzn. że wydajesz 300 zł na 100 leadów.
    • Jeśli 10 osób dokonujących zakupy na 100 oznacza konwersję na poziomie 10%, to płacisz za każdą sprzedaż 30 zł.
    • Jeżeli Twój średni koszyk wynosi 200 zł i zarabiasz na nim min. 60 zł, tzn., że jesteś 100% do przodu!
    • Jeżeli jednak któryś z tych parametrów się zmieni, spadnie konwersja lub wzrośnie cena za pozyskanie leada, to dany kanał marketingowy przestanie być dla Ciebie opłacalny.
  3. Jaki procent użytkowników kupuje bezpośrednio z tego źródła marketingowego?
    To podstawowy parametr, według którego ocenia się rentowność kanału marketingowego. Czy słusznie? Oczywiście świetnie, jeśli wydajemy 10 000 zł i mamy od razu 20 000 zł zysku – wtedy możemy reinwestować zarobione środki w zwiększanie skali. Ale co w sytuacji, gdy mamy konwersję na poziomie zadowalającym, ale wydaliśmy 10 000 zł, a zarobiliśmy 9000 zł? Naturalnie należałoby wyłączyć dany kanał i poobserwować na przyszłość, czy leady, które wpadły z tego kanału, skonwertują, oraz czy użytkownicy, którzy podczas emisji dokonali zakupów, kupują dalej?

Może się okazać, że te 9000 zł zamieni się w 20 000 zł, ale 3 miesiące później. Dlatego nie należy pochopnie podejmować czarno-białych decyzji „rentowny – nierentowny kanał”, ale sprawdzać, jak zachowują się użytkownicy nawet kilka miesięcy później.

Jak widać, nie jest to prosta sprawa, bo żeby skutecznie prowadzić działania performance marketingowe, trzeba mieć wszystko bardzo dokładnie pomierzone per źródło ruchu (kanał marketingowy), a później zejść do poziomu pojedynczego użytkownika i zobaczyć, jak kształtuje się LTV klienta, który został pozyskany w ten sposób.

Nie wchodzę już w kwestię atrybucji, czy to był kanał otwierający sprzedaż, czy wspomagający, bo inaczej się podchodzi też do analizy użytkowników, jeżeli źródło ruchu otwierało ścieżkę konwersji (np. reklama display, Facebook Ads, blogi), a inaczej, jeżeli było wyłącznie domykające (remarketing, kody rabatowe). W przypadku kanałów „domykających” ścieżkę konwersji zasady są proste: ma po prostu „domykać” akcję użytkownika, a nie wydłużać ścieżkę. Jeżeli tak się nie dzieje, to znaczy, ze rosną nam koszty pozyskania sprzedaży.

Wszystkie te zasady określania celów per kanał dotyczą właśnie raczej kanałów otwierających, jeżeli użytkownik pierwszy raz wszedł do nas na stronę. W celu bardziej zaawansowanego zgłębienia tematu warto doczytać na temat atrybucji w marketingu internetowym.

Podsumowując:

  1. Nie możesz prowadzić swoich działań marketingowych wyłącznie w oparciu o Google Analytics.
  2. Im większe budżety, tym bardziej wzrasta konieczność zatrudnienia agencji digitalowej z mocną analityką lub własnego analityka na etat.
  3. Niezbędne jest korzystanie z oprogramowania zewnętrznego do big data w celu lepszego poznania swoich użytkowników w zestawieniu z kanałami marketingowymi. Zarówno w celu analizy i optymalizacji, jak i zarządzania atrybucją.

Kwestia zewnętrznych danych marketingowych to już temat na osobny artykuł. Myśl Petera Druckera: „Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”, pozostaje wciąż aktualna.

To nasz 3. artykuł z cyklu analitycznego – przeczytaj 2 poprzednie artykuły:

Atrybucja – klucz do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych

Jak zła analityka powoli wykończy Twój program partnerski?

 

 

PODZIEL SIĘ:

Komentarze

Marcin Michalski, Członek Zarządu Cube Group

Marcin Michalski, Członek Zarządu Cube Group

Ekspert od strategii sprzedaży online oraz rynku reklamy internetowej – autor wielu komentarzy i artykułów w mediach branżowych, autor efektywnych kampanii dostrzeżonych przez branżę (2*Srebrny Efekton, nominacja Golden Arrow) oraz współautor książki „E-commerce Manager”. Wykładowca performance marketingu na studiach podyplomowych na Uczelni Łazarskiego, prelegent na konferencjach, m.in. „Rewolucja w komunikacji” (Agora), „Profesjonalista w E-handlu” (Fundacja Polak 2.0), „Internet Standard”, E-commerce Standard.