Mailing na sterydach: 4 rzeczy, które sieć mailingowa zrobi lepiej

Krótko o różnicach:

Oba rodzaje mailingów mogą być bardzo skutecznym kanałem marketingowym, ale tak jak mailing wewnętrzny w dużej mierze można tworzyć samemu, tak już mailing zewnętrzny wymaga szerzej zakrojonej współpracy z innymi podmiotami – i tutaj metoda prób i błędów może okazać się bardziej kosztowna. Są co najmniej cztery aspekty, w ramach których współpraca z doświadczonym podmiotem jest słuszniejsza dla Twoich wyników i finansów.

1. Mniejsze ryzyko i więcej możliwości targetowania

Gdzie znaleźć odbiorców dla przekazu, który chcemy posłać w ramach mailingu zewnętrznego? Bazę można np. kupić lub samodzielnie wydzierżawić. To jednak wymaga mnóstwa czasu i wymienienia wielu rozmów z wieloma wydawcami, aż znajdziemy idealnego. Jeśli w ogóle. Bo kupowanie rekordów jest niestety jak kupowanie kota w worku. Dlaczego? Ryzykujemy między innymi to, że:

• zakupiona baza będzie nieaktywna,
• dane w rekordach będą nieaktualne.

Alternatywą jest korzystanie z sieci mailingowych – to podmioty, które zrzeszają bazy mailingowe i mają z ich właścicielami (wydawcami) wypracowane, stałe relacje. Dzięki dysponowaniu taką liczbą baz, mają też dużo większe możliwości precyzyjnego targetowania.

Każda z sieci mailingowych posiada różnorodne zbiory adresów zarówno indywidualnych, jak i firmowych (możliwe jest dokładne wskazanie potencjalnego pracownika-odbiorcy naszej wiadomości) – przykładowe liczby z polskiego rynku dla sieci np. MailSales wyglądają tak: 900 mln kont e-mail w ponad 700 bazach mailingowych, których subskrybenci udzielili wcześniej zgody na otrzymywanie treści marketingowych od zewnętrznych reklamodawców.

Po zdefiniowaniu grupy docelowej i analizie wysyłanej treści reklamowej wysyłkę możemy targetować tak precyzyjnie, jak tylko będzie to potrzebne, a zatem ze względu:

• preferencje zakupowe (np. osoby, które preferują zdrowy tryb życia i produkty bio)
• zainteresowania (np. osoby, które są zainteresowane dewocjonaliami)
• miejsce zamieszkania (np. osoby, zamieszkujące Pszczynę Dolną i okolice do 20 km)
• itd.
  

  2. Lepsze warunki finansowe

Dzięki temu, że sieci mają stałe umowy z wydawcami, mogą zaoferować konkurencyjne stawki. Ich celem jest przede wszystkim utrzymanie klienta i długoterminowa współpraca, podczas gdy współpracując bezpośrednio z wydawcą trudno będzie wynegocjować rozliczenie inne niż CPM (cost per mille) – zapewniające szybkie i pewne wyniki. Ale nie zawsze będzie to model idealny dla naszej kampanii. Rozliczenie za liczbę wysłanych maili sprawdza w dwóch przypadkach:

• głębokiego targetu, np. właściciele salonów urody czy wyższa kadra menadżerska – te targety z uwagi na niewielką liczbę rekordów sprzedawane są tylko w powyższym modelu;
• kampanii wizerunkowej, gdzie celem jest szybkie dotarcie do szerokiej grupy odbiorców – np. poprzez wysyłkę 5 mln maili w ciągu jednego dnia.

Z punktu widzenia sieci mailingowej najlepszym modelem rozliczenia jest CPC (cost per click). Dlaczego?

• pozwala na kupno szerokiej gamy baz mailingowych (potencjał baz w porównaniu do modelu CPL (cost per lead) wzrasta nawet o 70%);
• pozwala na testy na małych próbach – np. po 500 kliknięć per baza, dzięki czemu szybko i tanim kosztem możemy wyeliminować niekonwertującą bazę;
• odmiany modelu – takie jak CPUC (cost per unique click) czy CPSC (cost per successful click) – pozwalają na zmniejszenie kosztu osiągnięcia KPI.

Co z pozostałymi modelami? Model CPL jest idealny np. w programach modowych, gdzie zbieramy tzw. „krótkie leady” – imię + adres e-mail. CPO/CPS – zarezerwowany jest dla produktów o ugruntowanej marce i bezbłędnie działającej stronie www (ułatwiającej – a nie utrudniającej! – zakupy).

3. Dobór lub korekta strategii działań

Zadaniem każdej sieci mailingowej jest dostosowanie odpowiedniego modelu do założeń kampanii.

O co powinna pytać sieć?

• o cele, które chcesz zrealizować;
• o grupę docelową;
• o landing page;
• liczbę UU na stronie WWW, AOV (w przypadku rozliczenia w modelu CPO/CPS).

Jeśli sieć zaproponuje Ci model CPM bez zadania powyższych pytań – uciekaj!

4. Dobór tematu i kreacji

Temat to jeden z głównych czynników od których zależy efektywność działań w e-mail marketingu. Aby go poprawnie stworzyć, należy znać odbiorców, branżę i samą ofertę. Wysyłając nawet 300 mln maili miesięcznie, testując efektywność tytułów, kreacji (kolorów, umiejscowień logotypu, postaci, treści, kolorów CTA), baz i śledząc na bieżąco trendy sieci nabywają unikalny know-how, który trudno nabyć mająć doświadczenie jedynie w wysyłce newsletterów do własnej bazy.

Warto wspomnieć, że sama kreacja mailingowa różni się od tych newsletterowych. Jeśli realizujemy więc mailing zewnętrzny nastawiony na sprzedaż, powinniśmy szczególnie mocno zwrócić uwagę m.in. na:

• wymiary kreacji (aby użytkownik nie musiał jej scrollować),
• prosty, zrozumiały przekaz,
• max. 2-3 benefity,
• logo w lewym, górnym rogu,
• wyraźny call-to-action.

Współpraca: Marcin Elsner