Lightbox Ads. Reklamy Google, które angażują NAPRAWDĘ skutecznie!

1. Reklama Lightbox – co to właściwie jest?

Dla wielu reklamodawców docieranie do użytkowników za pomocą sieci reklamowej Google (Google Display Network, dalej GDN) to już standard, bez którego nie sposób planować skutecznej i szerokiej kampanii promującej markę, produkt czy usługę. Od 2014 roku Google udostępnia marketerom rozszerzenie zasięgu promocji o format reklamy angażującej, czyli Google Lightbox Ads.

Reklamy Lightbox wykorzystują standardowe formaty graficzne do zaangażowania użytkownika poprzez najechanie kursorem myszy na reklamę (lub na urządzeniach mobilnych dotknięcie palcem na ekranie) i rozwinięcie do większego okna, w którym możemy zobaczyć np. film promocyjny.

Rys. Przykład Reklamy Lightbox – Netflix promuje serial „House of Cards”

Reklamodawcy mogą korzystać z gotowych szablonów reklam dostępnych z poziomu panelu Google Adwords lub niestandardowych reklam Lightbox Ads tworzonych od podstaw przez agencje reklamowe w Double Click Studio, kierowanych następnie do usługi DoubleClick Campaign Manager i wdrażanych w Google Adwords.

2. Czym różnią się Lightbox Ads od innych formatów w sieci reklamowej Google’a?

Co cechuje i jednocześnie wyraźnie odróżnia formaty Lightbox od reklam standardowo wykorzystywanych w sieci reklamowej Google? Zdecydowanie tą cechą jest ich multimedialność. W stosunku do reklam graficznych (statycznych bądź dynamicznych) w reklamach typy Lightbox mamy możliwość wykorzystania:

• zasobów wideo z naszego kanału YouTube
• lub też plików .mpeg,
• galerii obrazów,
• od niedawna również pliku produktowego naszego sklepu internetowego.

Dlatego też reklamy Lightbox są bardziej interaktywne niż pozostałe formaty stosowane w ramach GDN i możemy dzięki nim planować kampanie pod kątem zaangażowania.

3. Lightbox Ads a targetowanie i zasięg

Podobnie jak w przypadku pozostałych formatów w sieci reklamowej reklamy typu Lightbox mogą być bardzo precyzyjnie i kontekstowo targetowane. Aby dotrzeć do naszej grupy docelowej możemy wykorzystać kierowanie po:

• określonych zainteresowaniach,
• tematach,
• słowach kluczowych związanych z:
  • marką,
  • usługą,
  • produktem.

Ponadto nasze reklamy angażujące mogą np. pojawiać się tylko na wskazanych przez nas witrynach, które są najbardziej zbieżne z naszymi celami reklamowymi.

Bardzo dobrze sprawdza się wykorzystanie list remarketingowych i targetowanie na nie specjalnych komunikatów promocyjnych. Zwiększamy w ten sposób poziom zaangażowania tych użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili naszą witrynę. Możemy osiągnąć więc dobre wyniki np. w kampaniach, które są podzielone na kilka etapów i mają na celu stopniowe wzbudzanie zainteresowania użytkownika, aż do finalnego przedstawienia mu właściwej oferty/promocji.

Nasz target możemy również zawęzić poprzez wybór płci i wieku użytkownika, tym samym wykluczając te grupy odbiorców, które nie są dla nas interesujące z perspektywy celów kampanii.

Jak widać, zasięg Google Lightbox Ads jest zatem równie szeroki co w przypadku pozostałych formatów GDN-owych. Dzięki wykorzystaniu odpowiednio dobranych grup odbiorców docieramy z interesującym komunikatem do najbardziej zainteresowanych użytkowników.

4. Google Lightbox Ads – koszty reklam

Koszty w przypadku reklam Lightbox mierzymy wskaźnikiem CPE (Cost Per Engagement), czyli koszt za zaangażowanie. Nie płacimy tutaj za kliknięcie w reklamę, ale za zaangażowanie w nią. Płatność jest naliczana w momencie, kiedy użytkownik przytrzyma kursor myszy na reklamie na minimum dwie sekundy bądź dotknie jej na ekranie urządzenia mobilnego.

Koszty zaangażowania są niższe niż koszty kliknięć w przypadku innych formatów w ramach sieci reklamowej GDN i oscylują pomiędzy 0,26 zł a 0,37 zł (dane na dzień 22.04.2016).

Ponadto sam przeklik na stronę (np. poprzez kliknięcie przycisku z wezwaniem do działania) kształtuje się w granicach od kilku do kilkunastu złotych w zależności od realizowanego przez nas budżetu w ramach kampanii.

5. Dostępne formaty w Lightbox Ads

W ramach gotowych szablonów reklam dostępnych z poziomu panelu Google AdWords mamy możliwość wykorzystania kilku formatów:

1. Lightbox z filmem i galerią obrazów – po rozwinięciu banera zapraszającego użytkownik może obejrzeć film (z kanału YouTube bądź z przesłanego pliku multimedialnego) oraz wybraną przez nas serię obrazów

Rys. Źródło: przykład Reklamy Lightbox – Stopklatka TV

2. Lightbox z galerią obrazów – po rozwinięciu obrazu zapraszającego użytkownikowi ukazuje się galeria obrazów (maksymalnie 10)

Rys. Przykład Reklamy Lightbox – Provident Polska

3. Lightbox z wieloma filmami – w pełnym oknie reklamy Lightbox użytkownik może obejrzeć kilka filmów reklamodawcy (maksymalnie 5)

 Rys. Przykład Reklamy Lightbox – TV Puls

Nowością jest możliwość wykorzystania w reklamie Lightbox feedu produktowego, dzięki czemu po rozwinięciu reklamy użytkownik zobaczy zestaw rekomendowanych produktów dostępnych w sklepie reklamodawcy.

Rys. Przykład Reklamy Lightbox – Dulux Polska

6. Klucz do sukcesu Lightbox Ads?

W przypadku wszystkich formatów warto pamiętać o tym, że bardzo ważnym elementem jest obraz zaproszenia (Initial state; invitation).

Rys. Przykład obrazu zaproszenia – Credit Agricole

To on ma przekonać użytkownika do reakcji i zaangażowania w naszą reklamę. Zbyt ogólny lub zbyt sztywny komunikat na grafice zaproszenia może spowodować brak interakcji i utratę potencjalnie wartościowych odbiorców.

Dodatkowo warto również zastanowić się nad użyciem Nagłówka reklamy Lightbox w postaci klikalnego bannera. Dzięki temu możemy zwiększyć liczbę przejść na naszą stronę docelową wewnątrz naszej reklamy angażującej.

W raportowaniu statystyk kampanii warto zastosować dodatkowy segment „Typ kliknięcia”, który pokazuje statystyki kliknięć dla poszczególnych „klikalnych” elementów naszej reklamy.

7. Lightbox Ads Builder

Od niedawna Google udostępnia marketerom możliwość stworzenia podglądu reklam Lightbox Ads, bez konieczności wykorzystywania panelu AdWords i tworzenia tam kampanii. Nowe narzędzie to Lightbox Ads Builder. Dzięki niemu możemy pokazać klientowi, jak w praktyce będzie wyglądać jego reklama z wykorzystaniem wideo czy galerii obrazów. Jest ono dostępne pod adresem https://lightbox-builder.appspot.com/

8. Reklama Lightbox – zalety i wady

+ Zdecydowaną zaletą reklam Lightbox jest wspomniana przeze mnie wcześniej ich multimedialność/interaktywność.

+ Z całą pewnością ten format wyróżnia również niski koszt za uzyskiwane zaangażowanie w reklamę. Przy kierowaniu na te same grupy kategorii i zainteresowań w GDN-ie i wykorzystywaniu zwykłych banerów musimy liczyć się często z nawet dwukrotnie wyższym kosztem dla CPC.

+ Ponadto dzięki możliwościom prezentacji swojej oferty w kilku postaciach (wideo, obraz, karty produktów) w obrębie jednej reklamy, docieramy z szerszym komunikatem i pozyskujemy finalnie bardziej wartościowe przejścia do naszej witryny. Współczynnik zaangażowania może być nawet kilkukrotnie wyższy niż CTR banerów w sieci reklamowej.

– Ten efekt jednak można również uznać za wadę – reklamodawcy nastawieni na pozyskiwanie ruchu na stronie nie uzyskają z reklam Lightbox znaczących rezultatów. CPC z reklam tego typu może sięgać nawet kilkunastu złotych.

– Minusem jest również brak możliwości tworzenia list remarketingowych na podstawie danych zaangażowania (np. lista użytkowników, która wykonała zaangażowanie w daną reklamę Lightbox).

9. Lightbox Ads – dla kogo ten format reklamy?

Reklamy tego rodzaju sprawdzą się bardzo dobrze w kampaniach brandowych, gdzie głównym celem jest zaangażowanie użytkownika i przyciągnięcie jego uwagi w kierunku promowanej marki.

CASE STUDY: kampania dla stacji telewizyjnej

Cel: dotarcie i zaangażowanie użytkowników zainteresowanych tematyką seriali medycznych/paramedycznych/obyczajowych

Komunikat: premiera nowego serialu paramedycznego

Czas trwania: 3 dni poprzedzające premierę ze zwiększaniem intensywności (największa w dniu premiery).

Uzyskane rezultaty:

• wysoki współczynnik zaangażowania użytkowników – 1,82% (standardowo kampanie uzyskują 1-1,2 %)
• 110 uzyskanych wyświetleń innych filmów na kanale YouTube stacji
• 11 udostępnień innych filmów z kanału YouTube stacji przez użytkowników, do których dotarła reklama

Przy odpowiednim wykorzystaniu wszystkich możliwości multimedialnych i graficznych reklamy Lightbox pozwalają reklamodawcom na nietuzinkowe przedstawianie swojej oferty. Dalszy rozwój i dopracowanie tego formatu reklamowego może zachęcić również firmy z branży e-commerce do wykorzystania go pod kątem celów sprzedażowych. Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi najbardziej zainteresowanych użytkowników może okazać się wkrótce kluczem do zbudowania szerokiej społeczności skupionej wokół marki.