Czym jest „raport cieplny”?

Każdy z nas przynajmniej raz w życiu mógł na własne oczy zobaczyć wizualizację raportu cieplnego. Wystarczy przypomnieć sobie obrazy przedstawione przez kamerę termowizyjną w filmach sensacyjnych. Mniej artystycznie, za to dużo bardziej praktycznie tę kamerę wykorzystuje się w branży budowlanej.

Kamera termowizyjna przedstawia za pomocą kolorów natężenie ciepła i zimna w różnych miejscach obrazu. W budownictwie bada się przy jej pomocy, czy budynek został prawidłowo ocieplony. Przez kamerkę dom widziany jest w ciepłych i chłodnych barwach – niebieskim, zielonym, żółtym i czerwonym. Występowanie koloru czerwonego na obrazie domu, wskazuje miejsca, którymi ucieka ciepłe powietrze. W tym przypadku chodzi szczególnie o okolice okien, które najwyraźniej są nieszczelne. Takie zdjęcie to informacja dla firmy budowlanej, że w tych miejscach konieczne są poprawki izolacyjne.

Teraz, gdy już mamy wszystko pięknie wyjaśnione, w naszych głowach pojawia się pytanie: „Zaraz, zaraz, ale czy to ma coś wspólnego z marketingiem internetowym?”.  Chodź na pierwszy rzut oka wydaje się to nieprawdopodobne, w rzeczywistości taka kolorowa wizualizacja, może powiedzieć wszystko o efektywności naszych działań marketingowych.  Przy zastosowaniu odpowiednich narzędzi do analizy danych, jesteśmy w stanie dowiedzieć się, czy pieniądze wydane na akcje promocyjne na pewno były dobrą inwestycją.

„Raport cieplny” w Google Analytics

Wszystkie dane dotyczące m.in. liczby kliknięć, konwersji, długości sesji itp., wyświetlane są w Google Analytics w postaci tabel lub wykresów. Zebrane dane możemy obserwować w perspektywie miesięcznej, tygodniowej bądź dziennej. Oprócz tego generowane są także raporty „Pory dnia”, w pokazują dane z każdej godziny. Niestety, jest to raport zbyt „zimny” i „płaski”, aby można było z niego wywnioskować potrzebne informacje. Tymczasem, aby ujrzeć dane w zupełnie innym świetle, wystarczy dodać jeszcze jeden wymiar – każdy pojedynczy dzień tygodnia.

Dopiero wówczas, gdy rozłożysz dane na poszczególne dni tygodnia i godziny, zobaczysz pełen obraz zachowania wysegmentowanych użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Dowiesz się w jakich godzinach śpią klienci Twojego sklepu e-commerce, a w jakich są najbardziej aktywni w sieci. Dzięki temu znajdziesz odpowiedzi na pytania, które nurtowały Cię od dawna, a tym samym dużo lepiej poznasz swoich użytkowników.

Mam już kilkuletnie doświadczenie w pracy z Google Analytics, a mimo to wciąż zdumiewają mnie informacje, które widzę robiąc audyt kont. W zależności od branży, zachowania ludzi na stronach WWW są naprawdę różnorodne.

Obraz konwersji, rozłożonych według godzin i dni tygodnia. Z tak zestawionych danych możemy wyczytać, że w godzinach nocnych aktywność jest najniższa, natomiast zdecydowanie najwięcej konwersji przynoszą trzy pierwsze dni tygodnia.

Powyższe zestawienie jest przykładem „raportu cieplnego” dla sklepu e-commerce. Tabela zawiera nie tylko dane, ale także ich przedstawienie kolorystyczne – zupełnie jakbyśmy patrzyli na nie przez kamerę termowizyjną. Raport pokazuje konwersje bezpośrednie, mające miejsce w poszczególnych godzinach i dniach w perspektywie czterotygodniowej.

Aby stworzyć taki raport, do Excela wyeksportowano takie dane jak godzina, dzień tygodnia oraz wybrany atrybut z Google Analytics (tu konwersje).  Następnie zestawiono je w widoczny powyżej sposób, po czym naniesiono formatowanie warunkowe, wypełniające komórki odpowiednimi barwami. Tym sposobem stworzono „raport cieplny” na potrzeby SEM.

Przyglądając się tak przygotowanemu raportowi, można zauważyć, że większość osób konwertuje w trzech pierwszych dniach tygodnia. Zdecydowanie wyróżniają się pod tym względem godziny nocne. Okazuje się, że klienci wcale nie znikają z sieci tak szybko i nie chodzą spać tuż po zachodzie słońca. Spadek sprzedaży następuje dopiero ok. 1 -2 w nocy, a nie o 22 jak wielu intuicyjnie przyjmuje. Natomiast wzrost sprzedaży następuje już między 7 a 8 rano.

Wyjątek tutaj stanowią weekendy. W sobotę ludzie odsypiają ciężki tydzień, dlatego wzrost konwersji w tym dniu przesuwa się w okolice południa i nie utrzymuje się do późnych godzin nocnych. Dużo lepiej sytuacja przedstawia się w niedzielę, gdzie dzienna liczba konwersji jest zdecydowania wyższa, a ich apogeum przypada wieczorem.

„Raport cieplny” a kampania AdWords

Po odczytaniu z „raportu cieplnego” cennych informacji, można przystąpić do optymalizacji kampanii reklamowej.  Sekretem wysokiej skuteczność reklamy jest pokazanie jej w odpowiednim czasie odpowiedniej osobie. Pominięcie tej zasady, wiąże się zwykle z stratą części budżetu na bezskuteczne działania marketingowe – a tego przecież nie chcemy. W AdWords jest opcja określenia stawek CPC na każdy dzień i godzinę.

Bazując na wiedzy, jaką daje „raport cieplny”, możemy określić czas, w którym najlepiej pokazywać reklamy. O ile kampania brandowa, powinna być pokazywana jak najczęściej, to kampanie generyczne już niekoniecznie. Działania służące zdobywaniu nowego ruchu, muszą być dobrze przemyślane. Zauważając podczas analizy raportu, że największy ruch na naszej stronie ma miejsce w poniedziałki i wtorki między 18 a 23, to właśnie wtedy jest najlepsza pora, aby pokazywać się częściej i wyżej. Zakładając pewne podobieństwo w zachowaniu Twoim  i Twoich klientów, czasami warto wziąć pod uwagę prowadzenie kampanii generycznej także w nocy.

Oto cztery przykłady, jak można zastosować „raport cieplny”:

1. Komunikujesz się z klientami za pomocą Newslettera? W Google Analytics możesz stworzyć zdarzenie i otrzymywać powiadomienia, gdy odbiorcy otworzą e-maila od Ciebie. Gdy zaimportujesz takie dane do „raportu cieplnego”, przekonasz się, ile czasu mija od wysłania e-mailingu do jego odbioru przez adresata. W ten sposób uzyskasz informacje, które mogą Ci ułoży harmonogram odpowiednich wysyłek, a Twoje maile będą odczytywane przez klientów zaraz po wysłaniu.
2. W identyczny sposób dowiesz się, kiedy ludzie najczęściej dodają produkty do koszyka w Twoim sklepie internetowym. Co ciekawe, wyniki takiej analizy rzadko kiedy pokrywają się 1:1 z konwersjami bezpośrednimi, czyli faktycznym zakupem.
3. Ale to nie wszystko, co możesz zbadać przez „raport cieplny”! Zastanawiałeś się, jak wyglądają zachowania osób ze źródła „organic”? Dzięki importowi z danych o sesjach, wszystko stanie się jasne.
4. Potrzebujesz informacji na temat stawek CPC z niedzielnej kampanii generycznej? Wystarczy, że wyciągniesz dane z zakładki Wymiary.

Jak już zapewne zauważyłeś, zastosowanie „raportu cieplnego w kampaniach SEM może być naprawdę bardzo szerokie. Zestawione w ten sposób dane pozwalają na przeprowadzenie dokładnej analizy zachować użytkowników na stronie WWW. Mam nadzieję, że podane przykłady zainspirowały Cię do wykorzystania tego typu raportów we własnych działaniach marketingowych. Dzięki nim poznasz target i wystartujesz z kampanią najwyższej jakości. Google Analytics, arkusz kalkulacyjny oraz odrobina analitycznej wyobraźni – to wszystko, czego potrzebujesz, aby tworzyć naprawdę efektywne kampanie SEM!