Problemy reklamy display i nowe wyzwania marketera
Nowe technologie i rozwiązania stymulują rozwój nowych trendów. Przed poważnym wyzwaniem staje np. standardowa reklama display.
Konsumenci odczuwają przesycenie standardowymi formatami reklamy, co skutkuje tzw. ślepotą banerową (banner blindness). Powszechne są też adblocki i inne rozwiązania, mające na celu blokowanie bannerów, które skutecznie uniemożliwiają konsumentom kontakt z reklamami w sieci.
Kolejny już hucznie ogłaszany rok mobile’a pokazuje, że użytkownicy sukcesywnie przenoszą się z desktopów do smartfonów. Wystarczy zresztą krótka przejażdżka komunikacją miejską, by zobaczyć, że znakomita większość z nas w wolnej chwili sięga po telefon komórkowy. Powszechny brak integracji desktop-mobile powoduje też, że znaczna część konsumentów nie ma szansy zobaczyć dedykowanych kampanii.
Z raportu ZenithOptimedia z 2016 roku [1] wynika, że choć display spada, to ogólne wydatki na marketing online stale rosną. I będą rosły stabilnie także w 2017 – zarówno w Polsce, jak i na świecie.
Jaki kierunek powinniśmy zatem obrać, by zmaksymalizować efektywność prowadzonych kampanii, dotrzeć do zainteresowanego konsumenta i usatysfakcjonować klienta? Na co zwrócić szczególną uwagę, jeżeli jesteśmy początkującymi wydawcami i chcielibyśmy monetyzować naszą działalność w sieci?
Rekomendacje bliskich, ekspertów, internautów – na ile są ważne?
Jak pokazują badania, coraz częściej podstawą decyzji konsumentów stają się rekomendacje. Według raportu Nielsena „Global Trust in Advertising and Brand Messages”[2], w dobie rozwoju internetu i serwisów społecznościowych częściej kierujemy się poleceniem i pozytywną opinią innych osób, niż zachęcającym sloganem producenta emitowanym na bannerze reklamowym .
Fot. Maffashion regularnie pojawia się na listach czołowych influencerów i w mediach. Według szacunków WWW i Tribe Dynamics pomogła zarobić współpracującym z nią markom 64,8 mln dol. Wśród marek, które współpracowały z nią, jest m.in. Coca-Cola [„Joy” 2017/04, okładka].
Podobne wnioski znalazły się w opublikowanym w październiku ubiegłego roku raporcie Customer Listening „Dlaczego warto słuchać klientów?”[3], który przygotowały Mobile Institute, Structogram C-commerce Polska oraz Izba Gospodarki Elektronicznej:
- 49% użytkowników sprawdza i zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup.
- najważniejsze w procesie decyzyjnym są opinie bliskich i znajomych (51%), dalej ekspertów (38%) oraz internautów (37%).
- 59% konsumentów aktywnie pyta o opinie o produktach i usługach, których kupno właśnie rozważa, a 35% takich osób stwierdziło, że dotyczy to w zasadzie wszystkich produktów, nie tylko drogich (24%) czy specjalistycznych (28%).
Jak dotrzeć do konsumenta bez narzucania się?
Współczesny konsument jest wymagający i oczekuje od reklamy kreatywnych rozwiązań. To, że mniej niejednokrotnie znaczy więcej, dostrzegają coraz częściej najważniejsze brandy. Również sami wydawcy dążą do częstszego emitowania reklam natywnych, nieinwazyjnych, budujących pozytywny wizerunek marki i pobudzających intencje zakupowe poprzez publikowane treści.
Przykłady:
- Cykl artykułów promujących zdrowy tryb życia i konieczność nawadniania organizmu napisany we współpracy z największym producentem wody butelkowanej sprawi, że marka zapadnie w pamięć i wywoła pozytywne odczucia.
- Reportaż dotyczący konieczności regularnego badania piersi w porozumieniu ze znaną firmą bieliźniarską przychylnie wpłynie na opinię o brandzie i będzie dobrą akcją wizerunkową.
Przypomnij sobie ulubionego blogera, vlogera, obserwowanego instagramowicza lub polubiony fanpage jakiejś osoby na Facebooku. Ile razy zaufałeś jego rekomendacji i kupiłeś produkt, który został pozytywnie przez niego oceniony? Jak wiele razy podpatrzyłeś nowy trend na opublikowanym zdjęciu? Czy zdarzyło ci się zrezygnować z zakupu jakiegoś produktu lub usługi tylko dlatego, że został źle oceniony przez obserwowanego usera? Na pewno nie raz!
Rys. Fragment infografiki promującej raport „Poznaj polskich blogerów 2016” – Zblogowani.pl Blog Media [link]
Influencer marketing – dlaczego klientom się to opłaca?
Rozwój internetu i ogromna popularność serwisów społecznościowych sprawiły, że to właśnie w sieci znajdziemy współczesnych liderów opinii, którzy docierają do bardzo szerokiego grona odbiorców. Dzięki współpracy z blogerami możemy precyzyjnie dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych produktem osób z segmentów B2C, a nawet B2B. Kluczowy jest dobór influencerów z odpowiedniej kategorii .
Przykład: w kampanii dotyczącej produktów dla niemowląt lub dzieci warto rozpatrzyć współpracę z blogami parentingowymi, a w kampanii dla producenta żywności rekomendowana jest współpraca z vlogami kulinarnymi.
Niewątpliwą zaletą influencer marketingu jest zwiększenie świadomości o marce dzięki możliwościom udostępniania treści umieszczanych w social media. Komentarze followersów oraz kolejne udostępnienia zwiększają zasięg kampanii przy zminimalizowanym nakładzie finansowym. Dodatkowo współpraca z influencerami to budowanie pozytywnego wizerunku marki i wiarygodności reklamowanego produktu, co również realnie przekłada się na zwiększenie sprzedaży.
Platformy skupiające digital influencerów
Rynek marketingu online natychmiast dostrzegł potrzebę i potencjał tkwiący w influencer marketingu. Powstały platformy (LifeTube, Influencer.pl, IndaHash), które skupiają zarówno digital influencerów, jak i potencjalnych klientów, którzy chcieliby przystąpić do współpracy przy promocji swoich produktów .
Jak to działa na przykład na Instagramie? W Indahash np. przez intuicyjną aplikację mobilną tworzymy kampanie i wyznaczamy zadania, których podejmą się wyselekcjonowani digital influencerzy.
Opublikowane zdjęcie opatrzone będzie #hashtagiem, identykowanym z naszym brandem, będziemy więc mogli obserwować kolejne komentarze, posty i udostępnienia. Powodzenie kampanii zależy również od kreatywności influencerów. Jednak estetyczne zdjęcie nie wystarczy! Liderzy opinii prześcigają się w ciekawych rozwiązaniach, które wypromują kampanię, ale także budują zasięg ich profilu, zaufanie i wiarygodność odbiorców.
Przykład: influencerka z kategorii „zdrowy tryb życia” publikuje przepisy na dietetyczne potrawy z użyciem konkretnych, wybranych i sprawdzonych przez siebie markowych produktów.
Rys. Przepis influencerki z wykorzystaniem wybranych produktów anula0512
Instagram to oczywiście nie wszystko. W zależności od preferencji oraz kategorii reklamowanego produktu możemy przystąpić do współpracy z blogerem, YouTube’erem czy popularnym profilem na Facebooku, a także użytkownikiem Snapchata lub Twittera.
O czym warto pamiętać przed przystąpieniem do współpracy z liderem opinii
Influencer marketing do osiągnięcia pełni swoich możliwości wymaga rozważnej kalkulacji i strategii, aby poświęcony na to czas był możliwie efektywny. Co jest istotne?
- Precyzyjne dopasowanie partnera, który będzie rekomendował produkt. Profil influencera powinien być spójny, posiadać atrakcyjne treści i layout. Lider opinii musi umieć zainteresować potencjalnych odbiorców, co przy rosnącej liczbie blogerów jest wyzwaniem. Zwróć uwagę na sposób, w jaki influencer promował wcześniej inne marki – upewnij się, że jego sposób komunikacji odpowiada także Twojej marce, mieć również w pamięci brand safety.
- Współpraca z influencerami nie oznacza błyskawicznego sukcesu kampanii, a raczej sukcesywne budowanie wizerunku i świadomości o marce, co w dalszej perspektywie przyniesie oczekiwane zyski.
- Liczba fanów i obserwatorów lub stawka za emisję posta nie są miarodajnymi wyznacznikami powodzenia kampanii. Istotne jest ustalenie konkretnego celu, sposobu jego pomiaru i analiza efektów współpracy bieżących i długoterminowych.
- Daj szansę początkującym influencerom – widząc konkretny potencjał i zaangażowanie, warto rozpatrzyć współpracę. Przez to, że nie są oni jeszcze bardzo znani, mogą być nawet bardziej wiarygodni.
Influencer marketing – case studies
Przykład: kampania reklamy jogurtu Fantasia, która informowała o wypuszczeniu limitowanej serii produktu, dotarła do ponad 350 tysięcy osób, zyskała ponad 23 tysiące polubień i prawie 400 komentarzy. W kampanię zaangażowało się 38 influencerów. Engagement rate wyniósł 7%. Za kampanię odpowiada IndaHash – jedna z najpopularniejszych platform zrzeszających liderów opinii i zainteresowanych współpracą marketerów.
Rys. Przykład zaangażowania influencera w promocję jogurtu (nennka_)
Rys. Przykład zaangażowania influencera w promocję jogurtu (zdjęcia dzięki uprzejmości IndaHash)
Przykład: kampania z kategorii beauty promowała kosmetyk L’Oréal. Emisja dotarła do ponad miliona odbiorców, zyskała prawie 55 tysięcy polubień i ponad 680 komentarzy. W kampanię zaangażowano 49 influencerów. Engagement rate wyniósł 5,8%. Za kampanię również odpowiada IndaHash.
Rys. Przykłady zaangażowania w promocję kosmetyków L’Oréal (zdjęcia dzięki uprzejmości IndaHash)
Przykład: przez 6 dni trwania kampanii „Smaczna Herbata” dla internetowej herbaciarni Herbapol Lublin udało się dotrzeć do prawie 100 tysięcy followersów, zgromadzić ponad 400 komentarzy i prawie 14 tysięcy polubień. Engagement rate wyniósł aż 136%! Za kampanię odpowiadają agencja Cube Group oraz IndaHash.
Rys. Kampania „Smaczna Herbata” dla Herbapol spotkała się z zainteresowaniem influencerów (flawlessjane_)
Czy 2017 będzie rokiem digital influencerów?
Bez wątpienia influencer marketing jest hitowym trendem, który z miesiąca na miesiąc rośnie w siłę i zyskuje coraz większe grono zwolenników. Trudno o świeższą i bardziej nieinwazyjną metodę na dotarcie do potencjalnie zainteresowanych odbiorców – warto więc przetestować taki sposób komunikacji z konsumentami.
Przypisy:
[1] Wydatki na reklamę w 2016 roku – Prognozy ZenithOptimedia [LINK]
[2] A Nielsen Report Global Trust in Advertising and Brand Messages [LINK]
[3] Customer Listening. Dlaczego warto słuchać klientów? [LINK]
[4] Why Influencer Marketing Will Explode In 2017 [LINK]
Komentarze