Strategia

Jak stworzyć idealny brief?

Pixabay

BRIEF – to słowo w świecie marketingu pada wielokrotnie. Szeregi osób biorących udział w procesie składania ofert dla klientów przekazują sobie, tworzą i posługują się briefami w codziennej pracy. Wydawać by się mogło zatem, że wszystko w temacie briefów już powiedziano i że każdy wie, jak je tworzyć i jak się z nimi obchodzić. Ale codzienna praktyka pokazuje, że jest to założenie błędne.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

  • Czym jest brief w branży marketingowej?
  • W jakim celu się go sporządza?
  • Jakie briefy można spotkać na rynku i w jakich sytuacjach?
  • Jakie elementy powinien zawierać idealny brief?

Brief – efektywny sposób przekazu informacji

Brief to dokument zawierający szczegóły planowanej akcji marketingowej. Jest sporządzany w zasadzie dla każdego rodzaju aktywności, niezależnie od tego, czy dotyczy działań ATL czy BTL. Może zawierać najróżniejsze formy promocji i opiewać na kwoty od kilkudziesięciu czy kilkuset do nawet milionów złotych. Może stanowić zapytanie o kilkudniową kampanię, jedną akcję, ale równie dobrze może dotyczyć szerokich działań rocznych czy nawet całej strategii długoterminowej komunikacji danej marki.

W Internecie i literaturze branżowej znaleźć można wiele definicji briefu. Ujmując najprościej:

Brief to podstawowa jednostka informacji przekazywana podwykonawcy, która pozwala opracować ofertę dedykowaną pod dane zapytanie, oczekiwania i cele klienta (w rozumieniu promowanej marki).

Brief briefowi nierówny

Tak jak zróżnicowane są produkty i potrzeby uczestników rynku, tak różnią się też briefy. Są briefy klienckie, mediowe, kreatywne czy strategiczne. Można je podzielić jeszcze bardziej na dotyczące konkretnych zapytań – np. w worku z podpisem „brief kreatywny” znajdziemy, chociażby brief na przygotowanie banerów reklamowych, brief na naming, rebranding czy na stworzenie logo. Ta wyliczanka w zasadzie nie ma końca. Wszystko zależy od tego, do jakich celów, przez i dla kogo brief jest przygotowywany.

W tym artykule skupimy się przede wszystkim na briefach mediowych, a w szczególności tych na kampanie reklamowe (chociaż przedstawione tutaj zasady działają także w odniesieniu do innych typów briefów).

Dodatkowy podział briefów, jaki warto nakreślić, to ten ze względu na obszerność i szczegółowość zapytania. Biorąc pod uwagę takie kryteria, możemy wyróżnić:

  1. Rozbudowany brief
  2. Krótkie zapytanie ofertowe

Rozbudowany brief stanowi często dokument zawierający szereg informacji umożliwiających sporządzenie oferty zawierającej szerokie i długotrwałe działania, np. strategia promocji danej marki czy określonego produktu. Często sporządzany jest na potrzeby przetargu. Taki brief ma zwykle formę dosyć obszernego dokumentu z informacjami o firmie i marce, zawierać powinien także wykaz najważniejszych konkurentów wraz z argumentami, które świadczą o przewadze nad konkurencją. Oczywiście bardzo ważną częścią takiego briefu jest szereg wytycznych i założeń planowanych działań. Dzięki temu można z niego wyczytać zwykle wszelkie niezbędne informacje.

Jakiej odpowiedzi można się spodziewać wysyłając taki brief? Na przykład rozbudowanej prezentacji nakreślającej strategię, skrupulatny media plan, key visual, storyboard itd. – opcji może być naprawdę wiele.

Taki brief zwykle wysyła klient (w rozumieniu marki reklamowanej) do domu mediowego czy agencji obsługującej go bądź biorącej udział w konkursie ofert.

Krótkie zapytanie ofertowe z kolei jest zwykle przesyłane w treści maila i ma zdecydowanie bardziej skondensowaną formę. Zapytanie ofertowe ma zazwyczaj objętość od jednego zdania do strony A4. Jego celem jest zgromadzenie ofert na raczej krótkotrwałą kampanię określonego produktu czy jednorazową akcję promocyjną.

Odpowiedź na taki brief zwykle znajdziemy w treści maila, rzadziej w media planie (najczęściej jeśli opcji i powierzchni do wykorzystania jest więcej niż jedna lub kiedy potrzebę otrzymania oferty w wersji xls zgłasza wysyłający zapytanie). To też zależy od podmiotu, który taki brief wysyła: może być to np. zapytanie z domu mediowego do sieci afiliacyjnych czy ostatecznych wydawców. Zebrane oferty trafiają wtedy do marki w jednym zbiorczym media planie.

Po co sporządza się brief?

Szalenie istotne jest, by informacja zawarta w briefie była pełna z punktu widzenia oczekiwań zleceniodawcy, czyli np. firmy planującej promocję swoich produktów. Podstawowa funkcja briefu to przekazanie wszystkich informacji, niezbędnych do skonstruowania oferty na realizację kampanii, która spełni cele planowanych działań reklamowych i odpowie na oczekiwania klienta. Bo o tę ofertę tutaj chodzi. Brief sporządzany jest po to, by otrzymać ofertę, media plan czy strategię, dokładnie taką, jakiej  potrzebuje i jakiej oczekuje klient, by zrealizować założone cele planowanych działań.

Marketerzy przesyłają briefy do domów mediowych, agencji, sieci reklamowych, czy poszczególnych wydawców. Agencje i sieci d po otrzymaniu zapytania wysyłają briefy dalej, do mniejszych agencji, sieci reklamowych czy też poszczególnych wydawców. Zatem droga, jaką pokonuje brief od zapytania skonstruowanego przez klienta, markę, aż po wszystkich pośredników i wydawców biorących udział w złożeniu oferty jest bardzo długa, a często też skomplikowana. Sam brief ewoluuje i zmienia się w czasie. Dlaczego? Bo zmienia się obszar zapytania: kiedy brief trafia do domu mediowego od klienta, planner obsługujący to zapytanie musi zastanowić się jakie aktywności marketerowi zaproponować, podjąć decyzję w jakim czasie będą one realizowane i oczywiście te działania odpowiednio wycenić. Wycena może odbywać się wewnętrznie, jeśli np. dom mediowy ma w swojej strukturze dział programmatic czy PPC, ale może być także potrzebna wycena na zewnątrz, w sytuacji kiedy konieczne będzie zaangażowanie zewnętrznych wydawców. Niezależnie od tego czy wycena będzie robiona w strukturach firmy czy poza nią, przesłany brief będzie już zatem wyglądał inaczej niż ten, który trafił do domu mediowego. Dzieje się tak, ponieważ będzie on dotyczył tylko wycinka, który obejmuje działania dopasowane do danego wydawcy, czas emisji także będzie ograniczony do zakresu, kiedy chcielibyśmy go zaangażować w kampanię. Cała kampania może zostać podzielona na dotarcie do różnych grup docelowych z dopasowanym do targetu przekazem, różni wydawcy otrzymają briefy z wykazem innych grup docelowych. Podsumowując trzeba pilnować, żeby brief trafiający do wydawcy był dopasowany do specyfiki jego działalności i do tego, czego konkretnie oczekujemy w ofercie zwrotnej. Warto także pamiętać, żeby ogólne informacje o marce, szczegółach akcji promocyjnej czy mechanice konkursu były wysłane do wszystkich podmiotów, których oferty będą wchodzić w skład oferty dla klienta, tak żeby wszyscy znali zarys całej koncepcji komunikacji marki.

Krótki ale kompletny

Słowo brief oznacza zwięzły, krótki, co dobrze oddaje istotę rzeczy. Brief nie ma być długi, obszerny i skomplikowany: powinien być możliwie prosty i czytelny. Ale warto do tego dorzucić jeszcze jeden przymiotnik: „kompletny” albo „wyczerpujący”. Bo oczywiście jedną z zalet dobrego briefu jest jego zwięzłość. Ale drugą i w mojej ocenie najważniejszą jest jego kompletność. Dobry brief będzie zawierał wszelkie niezbędne informacje potrzebne do stworzenia planu kampanii, oferty promocji, akcji specjalnej czy linii kreatywnej. Jeśli jest naprawdę dobry, oszczędzi czas i ułatwi komunikację między stronami procesu ofertowego.

Kluczowe pytania

Pojawia się zatem pytanie, jak stworzyć idealny brief, który będzie zawierał wszystkie potrzebne dane i spełni swoją podstawową funkcję – umożliwi przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb marki? Kluczowe jest zadawanie właściwych pytań i zawieranie w briefie klarownych odpowiedzi.

Konstruując brief należy zwrócić szczególną uwagę na to:

  1. CO chcemy powiedzieć? Jaki produkt/ grupę produktów/ markę czy usługę chcemy promować? Jakie są korzyści z posiadania tego produktu czy skorzystania z usługi dla konsumenta? Co stanowi przewagę nad konkurencją? Dlaczego akurat ten produkt czy usługa jest lepsza od innych? Co dokładnie chcemy komunikować? Komunikacja też jest niezwykle istotna, jest bowiem różnica między komunikowaniem standardowej oferty a atrakcyjnego konkursu, loterii czy eventu organizowanego przez markę. To w przypadku kampanii. W briefie kreatywnym jest to tym bardziej istotne, że od tego zależy copy na kreacjach i rekomendacja zdjęć. W informacjach o produkcie i marce dobrze, jeśli znajdziemy także informacje o wartościach wyznawanych przez markę.
  2. KOMU chcemy to powiedzieć? Tutaj trzeba określić grupę docelową produktu i grupę, której chcemy komunikować nasz przekaz. Te dwie grupy nie zawsze będą się pokrywać. Warto wskazać target grupę jak najdokładniej, bowiem różne kanały dotarcia dają często ogromne możliwości precyzyjnego targetowania emisji. Warto również zadać sobie pytanie i wskazać w briefie co konsument obecnie myśli o marce i jak chcemy, aby o niej myślał w przyszłości.
  3. JAK chcemy to mówić? Ta część może być wskazaniem, jakie kanały dotarcia z przekazem do grupy docelowej preferuje marka, którymi się często posługuje, albo jakie sposoby komunikacji ma do tej pory sprawdzone. Istotne to jest także w kontekście kampanii testowych na nowych, nieznanych wcześniej dla marki kanałach marketingu internetowego. Co może być takim kanałem komunikacji? Na przykład Facebook, GDN, działania na Instagramie, mailing czy display na określonej grupie serwisów, ale także program afiliacyjny. Wydawać by się mogło, że w prostym briefie na zaplanowanie kampanii online w zasadzie można tę część pominąć, zostawiając pole do popisu dla agencji. Jednak z doświadczenia wiemy, że warto wskazać historyczne działania + podpowiedzieć kierunek działań z zostawieniem obszaru do rekomendacji agencji.
  4. W JAKIM CELU to mówimy? Czego w zasadzie oczekujemy po kampanii, którą chcemy zaplanować? Jaki jest cel? Wizerunkowy? Poprawa, zmiana wizerunku? Poinformowanie o nowej ofercie? A może sprzedażowy? Sprowadzenie na LP jak największej liczby nowych użytkowników? Zwiększenia czasu przebywania na stronie? Wypełnienie formularza? Trzeba sobie także ten cel konkretnie zdefiniować ilościowo. Należałoby zastanowić się , jak kampania będzie oceniana i jaki poziom jakiego wskaźnika będzie definiował sukces bądź porażkę przeprowadzonych działań? Jaki KPI przyjmujemy? Warto go określić na początku, tak by w czasie realizacji kampanii mierzyć wszelkie interakcje użytkownika z reklamą i wszystkie akcje, które będą wytyczną oceny sukcesu kampanii.
  5. KIEDY chcemy to zakomunikować? Czas, w jakim chcemy zrealizować działania, jest również bardzo istotny i należy wskazać w briefie, chociażby planowany miesiąc rozpoczęcia działań. Jeśli promować chcemy jakiś event można wskazać datę eventu i oczekiwać rekomendacji odnośnie rozpoczęcia działań reklamowych przed planowanym wydarzeniem.
  6. ILE jesteśmy w stanie na to wydać? Budżet – chociażby szacunkowy –  zdecydowanie powinien zostać określony na poziomie formułowania zapytania. Warto również określić preferowane modele rozliczeń, szczególnie jeśli z góry wiadomo jakie modele są w przypadku planowanej kampanii akceptowane.
  7. W JAKIEJ FORMIE chcemy dostać ofertę? Warto też określić, w jakiej formie chcemy dostać ofertę, która będzie odpowiedzią na sporządzony brief. Czy ma to być media plan czy media plan + prezentacja z wizualizacjami zaproponowanych form reklamowych, a może sama prezentacja? Odpowiedzią na brief kreatywny będą projekty kreacji czy strony www, które również mogą być zaprezentowane w różny sposób.

Jak zatem powinien wyglądać idealny brief?

Oczywiście to zależy, o jakim briefie mówimy i jakie są cele jego sporządzenia. Skupmy się na krótkim zapytaniu ofertowym w dwóch wariantach – briefu na kampanię reklamową i briefu na kampanię efektywnościową. Zapytanie ofertowe na kampanię reklamową powinno zawierać następujące elementy:

  1. Produkt + komunikowana oferta
  2. Grupa Docelowa
  3. Kanały komunikacji (preferowane + historyczne)
  4. Cele kampanii, KPI + informacja jak będą mierzone
  5. Timing
  6. Budżet
  7. Kreacje reklamowe – czy będą realizowane po stronie Klienta czy agencji?

Zapytanie ofertowe na kampanię efektywnościową powinno określać takie elementy, jak:

  1. Produkt + komunikowana oferta
  2. Grupa docelowa
  3. Kanały komunikacji (preferowane oraz historyczne) + wykluczenia, jeśli gdzieś klient się nie chce pojawić
  4. Cele kampanii, KPI + informacja jak będą mierzone
  5. Landing Page kampanii
  6. Dokładna definicja akcji
  7. Preferowany model rozliczenia
  8. Dokładny opis procesu walidacji i czasu, w jakim następuje rozliczenie działań
  9. Możliwość wpięcia kodów trackingowych
  10. System mierzenia akcji, po jakim się rozliczamy
  11. Timing
  12. Budżet (w przypadku kampanii CPA innych niż CPS)

Jest to poglądowa lista najważniejszych elementów, która nie wyczerpuje tematu w 100%. Możliwych kombinacji rodzajów kampanii, produktów i celów jest bardzo wiele.

Ważne jest, by te podstawowe elementy zawierać i by podchodzić do briefu z głową, uwzględniając w nim wszelkie możliwe informacje, które mogą być istotne z punktu widzenia oferty, którą chcemy otrzymać.

Ciekawą praktyką, o której warto również wspomnieć, jest sporządzanie przez agencje wzorów briefów do wypełnienia przez klienta. Taki dokument ma zwykle formę obszernej tabeli z listą zagadnień i pytań, na które należy odpowiedzieć. Działanie na takim szablonie ma przede wszystkim dwie zalety:

  1. Pewność, że brief będzie zawierał wszelkie niezbędne elementy potrzebne do przygotowania oferty (oczywiście przy założeniu, że marketer wszystkie pola skrupulatnie wypełni)
  2. Jasność dla klienta, co w briefie powinno się znaleźć, bez zbędnego zastanawiania się co jeszcze warto uwzględnić i jaka informacja będzie potrzebna agencji do przygotowania propozycji kampanii.

Do tego wszystkiego dodać należy deadline, czyli termin przysłania oferty, która będzie odpowiedzią na brief. W przypadku briefu bezpośrednio od marki, która planuje działania reklamowe czas ten jest zawsze określony w treści zapytania. Z kolei w momencie wysyłania krótkich briefów do podwykonawców, deadline ustala sam planner. Bierze oczywiście pod uwagę termin podany przez marketera oraz zapas czasu potrzebny na złożenie ostatecznej oferty do klienta.

Niemniej jednak należy zawsze pamiętać o zdrowym rozsądku przy ustalaniu terminu odpowiedzi na brief. Bo jakość odpowiedzi jest bardzo często wprost proporcjonalna do ilości czasu, jaki jest na przygotowanie oferty.

Dobry brief = dobra oferta

Podsumowując: tylko dobry i kompletny brief umożliwi przygotowanie dobrej oferty. Jeśli będzie niepełny, to jego rezultatem będzie też najpewniej niepełna, nieadekwatna do oczekiwań czy produktu oferta, która najczęściej nie ma szans na realizację. Tracą na tym wszyscy, bo czas potrzebny na przygotowanie briefu z jednej strony i na adekwatną odpowiedź z drugiej – jest cenny. Warto o tym pamiętać i do przygotowania briefu podchodzić bardzo uważnie.

Czas poświęcony na napisanie briefu, czy chociażby maila na podstawie briefu od klienta z wszystkimi potrzebnymi informacjami zaprocentuje, w pierwszej kolejności brakiem wielu dodatkowych pytań od podmiotów, którym brief zostanie wysłany, a w drugiej kolejności zaowocuje w postaci świetnej oferty, którą zwrotnie otrzymamy.

Źródło fot.: Pixabay

Komentarze

Ewelina Kwit, Digital Marketing Expert, Cube Group

Ewelina Kwit, Digital Marketing Expert, Cube Group

Z marketingiem internetowym związana od 2010 roku. Odpowiada za strategię, realizację i optymalizację działań digital m.in. dla marek Galeria Północna, Vistula, Polkomtel czy MK Cafe. Posiada ponad 5-letnie doświadczenie w marketingu afiliacyjnym, zdobyte w pracy w trzech sieciach afiliacyjnych. Od 1,5 roku związana z Cube Group, gdzie pracowała przy rozwoju oferty sieci NetSalesMedia, powstałej z połączenia NetSales i SalesMedia. Posiada certyfikat DIMAQ Proffessional. Wśród jej zainteresowań znajdziemy, oprócz reklamy i marketingu, piłkę nożną oraz język hiszpański.