1. Remarketing Statyczny
Zacznijmy od standardowej formy kreacji remarketingowej. Jest to statyczny baner graficzny bądź tekst reklamowy. Moim zdaniem niezbędna forma reklamy. OK, mniej skuteczna niż kreacja dynamiczna, ale ma niekwestionowane zalety. Dzięki niej możesz:
- w bardzo przejrzysty sposób pokazać aktualną ofertę, która działa tylko w danej chwili – okresowo,
- przekazać dużo więcej treści, zachęcającej do kliknięcia i przejścia do witryny poprzez kreacje w formacie TXT, JPG lub HTML5.
Stwórz jedną kampanię z takimi banerami i załóż na nią harmonogram pokrywający się z aktualną promocją lub wyprzedażą. Daj większe stawki CPC, a z pewnością poinformujesz wszystkich zainteresowanych o aktualnej ofercie.
Rys. Harmonogram reklam, umożliwiający zmianę ustawień godzin i dni emisji reklamy
2. Remarketing Dynamiczny
Chyba nie trzeba przekonywać nikogo, że to najskuteczniejsza forma kreacji remarketingowej. Ten trik powinien znać każdy, kto chce wiedzieć jak zwiększyć sprzedaż internetową. Otóż remarketing dynamiczny działa na zasadzie personalizowania treści wg tego, co klient oglądał na stronie internetowej. Aby nieco podrasować działania, wystarczy dokonać tylko paru zmian.
Standardowo w kreacji pokaże się to, co oglądaliśmy ostatnio na stronie. Jeśli były to tylko dwa produkty, reszta okienek wypełni się wg algorytmu Google. Nie zawsze zadziała to idealnie. Zdarza się więc, że mamy w kreacji: żelazko, telewizor i np. płytę CD znanego wykonawcy. Poprawimy to, dodając filtr kategorii produktu, marki lub etykiety (ustawienia kampanii) i w ostateczności kreacja wypełni się tylko takimi produktami. Będzie to z pewnością bardziej trafna reklama i poprawi skuteczność takiej kampanii, a remarketing dynamiczny będzie spełniać założenia.
Rys. Miejsce wyboru niestandardowych filtrów, gdzie możemy dokonać wyboru kategorii produktu, które będą wyświetlać się w kreacji dynamicznej
3. Remarketing RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)
Nazwa wskazuje jednoznacznie na remarketing w wyszukiwarce, ale w praktyce dostajesz tu więcej opcji, niż Ci się wydaje.
Podstawą RLSA jest oczywiście targetowanie reklam tylko do osób, które już były na stronie, lub zmodyfikowanie stawki CPC. Mało kto wykorzystuje możliwość wykluczania listy z kampanii. Jeśli zastosujesz tę metodę, możesz w rezultacie stworzyć kampanie tylko dla nowych użytkowników (NV, New Visitors) lub wykluczyć listę osób, które zrealizowały twój cel biznesowy.
Idąc dalej: zastanów się, czy twój produkt, czy usługa jest dla klienta odnawialna. Jeśli klient wykorzysta produkt w ciągu miesiąca, to prawdopodobnie będzie go znowu szukać w internecie. Skoro raz skorzystał z twoich usług, to niech zrobi to ponownie! To kwintesencja działań tych, którzy wiedzą jak zwiększyć sprzedaż internetową.
Zadbaj więc o reklamę skierowaną właśnie do niego. Dodaj listę klientów z ostatnich 60 dni i wyklucz tych z 30 dni. Pozwoli Ci to skupić się na odbiorcach, którzy skorzystali z twojej usługi miesiąc temu. Aby nie zapomnieć o tych starszych użytkownikach, zrób to samo dla przedziałów 60-90 dni, 90-120 dni itd. Stosując remarketing w wyszukiwarce nie ograniczaj widoczności reklamy i lepiej daj wyższą stawkę CPC niż zwykle.
Rys. Przykład ustawień reklamy, która wyświetla się między 30 a 60 dniem od ostatniej wizyty użytkownika
4. „Ratowanie Koszyka” (LEVEL MASTER)
To jedna z podstawowych strategii działań marketingowych. Możemy je zastosować w praktycznie każdej branży, mimo że pojęcie odnosi się głównie do e-commerce i tego, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Chodzi o „odzyskanie” osób, którym zabrakło dosłownie jednego kroku do zrealizowania naszego celu biznesowego.
Jeśli nasz biznes opiera się o produkty tańsze i droższe, powinniśmy to również rozgraniczyć w remarketingu, który opiera się o „ratowanie koszyka”. Nasz kod śledzący AdWords zbiera informacje na temat wartości koszyka – trzeba to wykorzystać!
Stwórz listy odbiorców, którzy w koszyku mają produkty o wartości 100 – 200 zł, 400 – 600 zł itd. Pozwoli Ci to zastosować inną komunikację do tych grup. Im droższy produkt, tym więcej możesz przeznaczyć na zgarnięcie konwersji.
Rys. Przykład zaawansowanych ustawień listy remarketingowej w panelu AdWords
5. Remarketing Analytics
Analytics to kopalnia wiedzy o ruchu na twojej witrynie. Cała ta wiedza to insight na miarę złota do działań remarketingowych. Niekorzystanie z podanej na tacy możliwości poznania usera – to grzech!
Jeśli starasz się skierować reklamę do osób, które odwiedziły już twoją witrynę, rób to mądrze. Od ponad roku możemy wykorzystać dane z Google Analytics w RLSA, co daje nam dodatkowe możliwości. Remarketing analytics dzięki możliwości wykorzystania każdej dostępnej metryki, pozwala bowiem nadrobić ograniczenia segmentacji AdWords. Można powiedzieć, że ogranicza cię tylko twoja wyobraźnia. Przykładowymi metrykami mogą być:
- Demografia (np. targetowanie reklamy na podstawie wieku lub płci),
- Technologia (np. targetowanie reklamy na podstawie kategorii urządzeń, wersji przeglądarki czy modelu urządzenia),
- Przychód na użytkownika (np. targetowanie reklamy na podstawie tego, ile użytkownik wydał już w naszym sklepie, gdzie przychód szacowany jest na podstawie wszystkich lub jednorazowych wizyt. Wszystko w zależności od strategii).
Warto też wspomnieć o listach inteligentnych. Jeśli nie wiesz, do jakich osób chciałbyś się zwrócić z remarketingiem, pozwól, żeby system Google zrobił to za ciebie. Działa w oparciu o konkretne metryki (np. głębokość strony, lokalizację czy urządzenia) by wskazywać użytkowników, których warto dodać do listy odbiorców. Jakość takich list jest bardzo skuteczna, o czym też warto pamiętać. Żaden z tricków nie daje takich możliwości co remarketing analytics.
Rys. Ustawienia listy remarketingowej grupującej użytkowników, którzy dodali do koszyka produkty o określonej wartości w danym przedziale czasowym
6. Platynowy odbiorca
Bardzo często, zastanawiamy się, jak zoptymalizować swoje działania remarketingowe tak, aby w ostateczności reklama pokazała się odpowiedniemu odbiorcy. Każdy z nas tworzy takie reklamy, ale raczej opiera się o standardowe funkcje swojego narzędzia.
| Platynowy odbiorca to taki, który poprzez swoje działania na stronie zdradził intencje zakupowe, ale jeszcze nie dokonał transakcji. |
Jest to nasz najważniejszy potencjalny klient i sposób na to, jak zwiększyć sprzedaż internetową. W końcu niewiele brakuje mu do sfinalizowania naszego celu biznesowego. Aby do niego dotrzeć:
- musisz go porównać do osób, które już skonwertowały,
- zobacz, ile stron odwiedziła wcześniej taka osoba,
- sprawdź, jaki czas na stronie przypisał się do niej.
Danych jest wiele i w momencie połączenia ich ze sobą, otrzymamy listę osób, które ocierają się statystycznie o transakcje. Dokładnie do nich powinieneś dotrzeć z unikalnym przekazem sugerującym zakup właśnie u ciebie. To, co pokażesz w kreacji, jest już twoją decyzją.
Rys. Przykładowe dane zachowań platynowych użytkowników dostępne w Google Analytics
7. Listy krótkookresowe
Nie wyobrażam sobie dziś kampanii remarketingowej kierowanej masowo do wszystkich użytkowników – to mija się z celem. Segmentacja jest podstawą.
Oczywiście, każda branża wymaga indywidualnego podejścia do tego zagadnienia, ale samo wydzielenie odpowiednich list, jest już sukcesem. Statystycznie najlepiej sprawdzają się listy krótkookresowe. Jeśli wiesz, czym jest lejek zakupowy, to musisz też wiedzieć, że decyzja zakupowa odbywa się często w bardzo krótkim czasie. Jeśli zakup twojego produktu nie wymaga dłuższego namysłu, wykorzystaj to w swoich działaniach retargetujących.
A zatem: jeśli twój klient przyszedł z sieci wyszukiwania (Google Search), możesz wnioskować, że jest na jednym z etapów lejka zakupowego poprzedzającego zakup (czyli pomijając działania brandowe). Skoro dał Ci do zrozumienia, że czegoś jeszcze szuka, to znaczy, że warto się nim zaopiekować.
Skup się na osobach, które były na twojej witrynie w ostatnich 3 czy 7 dniach i targetuj reklamę za wyższą stawkę CPC. To spowoduje zwiększenie zasięgu reklamy dla takich osób i szansa na konwersję się zwiększy. Dokładnie to działanie możesz zastosować w sieci reklamowej (GDN), jak i w sieci wyszukiwania za pomocą RLSA (punkt 3).
Rys. Gotowe listy remarketingowe krótkookresowe, stworzone w panelu AdWords
8. Remarketing dla osób z dobrego źródła (Ceneo, Nokaut, itp.)
Analiza danych bardzo często pokazuje nam, że niektóre źródła ruchu konwertują lepiej niż inne. Pomijając organic i direct, najlepszymi źródłami są porównywarki cenowe (bo zwykle użytkownicy porównują ceny, gdy są już bezpośrednio zainteresowani kupnem i szukają najniższej ceny) lub mailing (bo są to osoby, które zapisały się same do listy remarketingowej, aby otrzymywać specjalne oferty). Skoro takie źródła sprowadzają nam tak dobry ruch, dlaczego część tych osób, mimo wszystko nie kupuje?
Patrząc na wysoki współczynnik konwersji (CR), możemy wnioskować, że są to osoby świadome tego, co chcą kupić, ale brakuje im jeszcze dodatkowego bodźca do dokonania transakcji. Jest to jedna z wielu strategii w remarketingu i – choć oczywista – to mało stosowana. Jak tu działać? Warto wydzielić sobie taki ruch do odpowiednich list i jednocześnie wykluczyć osoby, które już skonwertowały. Wtedy możemy dalej stymulować takich odbiorców odpowiednią treścią reklamy i oczekiwać, że dojdzie do sfinalizowania transakcji.
Rys. Przykład współczynników dla dobrze konwertujących źródeł ruchu
9. Zaangażowani odbiorcy
Jeśli szukasz jeszcze inspiracji do tego, aby skutecznie posegmentować swój ruch i sposobu, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym, wypróbuj niebanalne rozwiązania. Google Analytics daje Ci bardzo wiele metryk do wykorzystania, więc skorzystaj z nich. Zastanów się, co oferuje twoja strona pod kątem zaangażowania i wykorzystaj to. Zaangażowany odbiorca spędza trochę więcej czasu na stronie niż inny. Ten sam użytkownik może przeglądać więcej stron per sesja. Jeśli masz na stronie zdjęcia produktów, które można powiększyć, zrób na tym event i uwzględniaj go do list zaangażowanych użytkowników. Takimi eventami może być klikanie w elementy strony, świadczące o zainteresowaniu odbiorcy twoją ofertą. Dokładnie takie, czasami drobne rzeczy sugerują, że jest to ktoś bardziej wartościowy, kogo warto złapać ponownie w ramach remarketingu.
10. Lustrzane odbicie platynowego użytkownika (similar audiences)
AdWords, DoubleClick i Facebook Ads mają możliwość tworzenia listy podobnych użytkowników na podstawie listy, którą wcześniej stworzyliśmy. Jedno i drugie narzędzie stara się odnaleźć w swojej bazie ciasteczek osoby, które są odzwierciedleniem listy bazowej. Opiera się o dane demograficzne czy behawioralne. Jeśli robiłeś już kampanie z taką listą, na pewno zauważyłeś, że nie wyróżnia się swoimi wynikami od pozostałych kampanii remarketingowych. Jeśli chcesz w skuteczny sposób wykorzystać listy similar, opieraj się o tych użytkowników, którzy dokonali już konwersji. Zachowanie i demografia takich osób różni się czasami diametralnie od listy „Wszyscy użytkownicy”. Możesz to porównać, korzystając ze statystyk odbiorcy (rysunek poniżej). Oprócz listy osób, które skonwertowały, możesz użyć też list osób, które dokonały mikrokonwersji i tutaj dobrym przykładem będzie lista osób, które dodały coś do koszyka.
Rys. Statystyki odbiorców, którzy już dokonali konwersji (zrealizowali wyznaczony cel biznesowy)
11. Wykorzystaj formaty richmediowe do sprzedaży!
Nie tylko standardowe formaty reklam, o których wspomniałem wyżej, skutecznie generują sprzedaże. Coraz bardziej zauważam zasadność użycia reklam aganżujących typu Lightbox, które w niekonwencjonalnej formie mogą zaprezentować użytkownikom oglądane przez nich wcześniej produkty. Wystarczy ten format połączyć z magazynem produktów Merchant Center. Dzięki temu zabiegowi, upieczemy dwie pieczenie na jednym ogniu: zaangażujemy użytkowników, którzy znają już nasz brand, oraz ukierunkujemy ich do ponownych zakupów. Zdecydowanie ten format bardziej zwiększa lojalność i możliwość upsellu niż ratuje koszyki.
Ciekawe nowe możliwości otrzymujemy na portalu YouTube. W naszych strategiach remarketingowych powinniśmy przetestować format TrueView for Shooping, który tak samo jak format Lightbox łączy się z naszym plikiem produktowym. Niesamowicie duży zasięg sieci YouTube, wzrastająca konsumpcja treści wideo przez użytkowników, zwłaszcza tych oglądających „unboxingi”, może być ciekawym uzupełnieniem każdej strategii ponownego dotarcia do naszych użytkowników.
Rys. Przykładowa typu Trueview for Shopping w wydaniu producenta materacy do spania – pokazująca się na kanale YouTubera przy filmie z unboxingiem i recenzją materaca
Komentarze