Nadal nie potrafię zrozumieć, dlaczego studia marketingowe w Polsce uczą zasad starego marketingu, który nie jest ani trochę „ROI & KPI-oriented”. Pytanie brzmi: po co zatrudniać absolwentów takich studiów? Marketerzy powinni nieustannie się rozwijać, a nie polegać wyłącznie na teorii tradycyjnego marketingu, której nauczyli się na studiach. W przeciwnym razie ich zawód nie ma szans powodzenia na współczesnym i bardzo trudnym rynku marketingowym.
Na przedstawionym poniżej – trochę przejaskrawionym – przykładzie o wiele łatwiej wyjaśnię najważniejsze różnice pomiędzy marketerami „starej daty” a takimi, którzy potrafią pracować intuicyjnie i nowocześnie. Różnią się oni sposobem myślenia i działania. Priorytetami dla pierwszej grupy są organizowane projekty, zarządzanie zespołem pracowników i organizowanie przetargów. Na co dzień pracują oni w korporacjach i zmagają się z wieloma ograniczeniami narzucanymi między innymi przez dział zakupów. Ich główną motywacją do działania jest samozaparcie, ale nierzadko brak im kreatywności, przez co ich potencjał jest nieco ograniczony. Z kolei dla smart marketera swoistym motorem napędzającym jest myśl światowej klasy guru marketingu Draytona Birda, który mówi, że mierzyć należy wszystko, co tylko się da…
Wyobraźmy sobie teraz jeden dzień z życia, gdzie tradycyjny marketer szuka sposobu na rozsądne zagospodarowanie własnych środków na reklamę i marketing.
1. Marketer starej daty – portret:
Pani Halinka:
| Punktualna, oczytana i względnie bardzo dobrze zorganizowana. Ceni wygodę, szybkość, prostotę realizacji poszczególnych zadań. Lubi mieć wszystko pod kontrolą i ufa przede wszystkim sobie. Jest niezdecydowana, ale za nic w świecie się do tego nie przyzna. Wie, że wyniki są bardzo ważne, ale nie przepada za zbyt skomplikowanymi raportami. Odrzuca najdroższe i najtańsze oferty, dużą uwagę przywiązuje do sposobu ich prezentacji. Często ma zbyt wiele zadań do wykonania jednocześnie, ale zawsze znajdzie czas, aby napić się ulubionej kawy. Multitasking ma w małym palcu. W przypadku domów mediowych, z którymi się kontaktuje, najważniejszy są dla niej zasięg reklam, GRP, branding. Nie jest dociekliwa. Pani Halinka czuwa nad wszystkim, nie mając kompletnie pojęcia, czym jest wzrost wartości organizacji. |
2. Jak wygląda dzień z życia Pani Halinki?
- Zaczyna pracę od 9:00 w biurze i przy kubku ulubionej kawy czyta z zaciekawieniem Wirtualne Media.
- Potem dzwoni do jednego z accountów i prosi o przedstawienie raportu z ubiegłego tygodnia.
- Czas na drugi raport od agencji online.
- W międzyczasie szybki kontakt telefoniczny z domem mediowym w celu ustalenia kosztów reklamy.
- Nie przywiązuje uwagi do szczegółów ani otrzymanych materiałów. Bywa niekompetentna, choć nie chce za taką uchodzić.
- Po rzuceniu oka na raporty Pani Halinka wnikliwie analizuje kilkanaście ofert przetargowych na SEO i media społecznościowe.
- Z utęsknieniem czeka do 15:00 i po spotkaniu z przedstawicielami agencji reklamowej będzie mogła iść do domu z czystym sumieniem.
Czy na pewno chcesz kogoś takiego zatrudnić? Taki marketingowiec nie ma nic wspólnego z dobrą organizacją pracy, a raczej więcej wspólnego ze znanym i lubianym branżowym memem „Junior Brand Manager”. Po prostu zawsze będzie kojarzył się z marnotrawieniem czasu, generując wysokie koszty, ponieważ nie potrafi się zorganizować i uporządkować własnych zadań. Dodatkowo nie nauczy się ich konsekwentnego realizowania i nie wydusi z siebie krzty ciekawości i kreatywności z powodu przyzwyczajeń, strachu, braku ambicji i własnej wygody. Nie wykaże też indywidualnych chęci do zmian i nauki czegoś nowego.
3. Cyfrowy nomada – portret:
| Mądry pracownik, nie boi się działać intuicyjnie i nie boi się nowych mediów, co więcej, są one dla niego jak asy w rękawie. To on rozdaje karty. Bo czyta o nowinkach, chłonie je, jest nimi żywo zainteresowany, a marketingowiec starej daty zostaje za nim w tyle. Wierzy w przyszłość reklam online i nieustannie rozwija się w tym kierunku. Nie musi być przekonywany perspektywą awansu, wysokiej pensji czy podwyżek, aby przejść do konkretnych i efektywnych działań. To jego osobista motywacja, która z pewnością zaprocentuje na korzyść firmy, w której jest zatrudniony. |
Marketing internetowy wymaga pełnego zaangażowania, a nie tylko powierzchownego zainteresowania. Dla osób rozpoczynających przygodę jest to bardzo trudny świat, pełen wyzwań i pomysłów, który wymaga elastyczności, dynamiki i kreatywności w działaniu oraz analitycznego umysłu. Osoba, która czuje się bardzo dobrze w marketingu online, z pewnością odnajdzie się też w marketingu offline. Na odwrót jest znacznie trudniej, bo wiedza wyniesiona ze studiów marketingowych często nie ma pokrycia z praktyką i rzeczywistością. W online marketingu ponadto trudniej ukryć brak kompetencji…
Przeczytaj również: Budowanie strategii marketingowej: 4 pytania, które MUSISZ sobie zadać
Zastanawiasz się, czy Twój marketingowiec jest dobry w tym, co robi? Dobrym testem jest np. zagadnienie atrybucji. Spytaj o nie. To jedno z kluczowych wyzwań online marketingu, z którym mierzą się na co dzień smart marketerzy.
4. Jak wygląda dzień z życia cyfrowego nomady?
- Rozpoczyna swój dzień w pracy od godziny 9:00.
- Poświęca 45 minut na przeanalizowanie najważniejszych informacji w popularnych serwisach internetowych takich jak Wirtualne Media, NowyMarketing.pl, Interaktywnie.com, a także Performance360.pl. Oprócz tego chłonie wiedzę z zagranicy: Business Insider, Forbes, Fast Company, WIRED etc.
- Codziennie analizuje raporty i nie tworzy zestawień z ubiegłych tygodni, wszystko ma codziennie, na bieżąco pod kontrolą i od razu reaguje, gdy trzeba. Zwłaszcza że agencja performance marketingowa wypracowała z nim dokładny proces mierzenia wszystkiego, co się da, pod kątem efektywności – jego wszelkie działania są skrojone pod odpowiednie wskaźniki KPI, pod zwiększanie rentowności biznesu i budowanie jego wartości.
- Z planów przechodzi do konsekwentnych działań, unika rozpraszaczy i realnie ustala priorytety.
- Działa w jednym zintegrowanym systemie, optymalizując własną pracę.
- Jednocześnie sprawdza konwersyjność całego marketingu online, ale indywidualnie analizuje każde wskaźniki.
- Z powodzeniem analizuje sprzedaż wielu kanałów, odbiera telefony i odpowiada klientom na bieżące zapytania.
- Racjonalnie dysponuje własnym czasem, dlatego woli 30-minutową telekonferencję Skype ze swoim accountem niż liczne spotkania i długie rozmowy telefoniczne z działem kreacji. Podczas telekonferencji odbywa się burza mózgów, która jest podstawą do planowania kolejnych efektywnych działań. Powstają nowe pomysły i rozwiązania optymalizowane pod konkretny cel (performance-based marketing).
- W południe spotyka się z działem call center, aby przyjrzeć się oczekiwaniom konsumentów. Poznaje ich potrzeby, dowiaduje się, jakie mają obawy i szuka rozwiązań na podstawie zgromadzonych informacji. To pozwala mu tworzyć bardziej precyzyjną komunikację w zależności od grupy docelowej klientów.
- Przez cały czas ma otwarty umysł i czerpie inspiracje, których jest ciekawy.
- Dwie godziny później kontaktuje się z agencją, aby stworzyć nową propozycję mediową zawierającą minimum 7 linii kreatywnych. Gdy ją otrzyma, stworzy testy, które pozwolą mu wybrać najlepszą kreację.
- Godzinę później umawia się na 30-minutowe spotkanie z własnym analitykiem marketingowym, który proponuje pewne zmiany w zakresie strony internetowej. Przekazuje informacje o tym, czego ludzie szukają, w co klikają na podstawie aktualnych statystyk z Google Analytics i narzędzi ułatwiających badania usability. Wspólnie z analitykiem podejmuje decyzje i przygotowuje raport dla agencji interaktywnej, który będzie pomocny podczas przebudowywania strony i landing page’y zgodnie z ustalonymi wytycznymi.
- Na zakończenie dnia zajmuje się planowaniem kolejnych spotkań z najważniejszymi podmiotami m.in. agencją mobile marketingową, z którą ustala odpowiednią strategię na każdy z ekranów mobilnych. Wspólnie z nią określa procesy efektywnościowe.
- Następnie na spotkaniu z agencją performance określa kolejne, konkretne działania, a np. z agencją SEO i content marketingową, np. SEMTEC, ustala miesięczny plan publikacji do Internetu.
Cyfrowy nomada skupia się na priorytetach – nie skupia się jedynie na dalekosiężnych planów, ale także na strategii i taktyce, na poszczególnych etapach i przede wszystkim na optymalizacji, ogranicza liczbę agencji, z którymi współpracuje, i doskonale wie, czego chce i jakie są oczekiwania klientów, ponieważ ma wszystko pod kontrolą. Uwielbia pracę z agencjami, które w podobny sposób rozumieją cyfrową rzeczywistość i ceni swobodę pracy oraz liczne ułatwienia. W pełni świadomie dba o każde przedsięwzięcie i organizację własnej pracy, wierzy w przyszłość online marketingu. Pozostałe media są dla niego inspiracją, traktuje je jako pomocne narzędzie do budowania świadomości marki. Doskonale radzi sobie z atrybucją, która spędza mu sen z powiek i jest nieustannie zainteresowany wielokanałowym marketingiem.
5. Werdykt – dobry marketer?
Jak nie trudno zauważyć marketer starej daty i smart marketer różnią się pod wieloma względami – sposobem myślenia, działania, inspiracjami, osobistymi motywacjami i kompetencjami. Dlaczego zwracam na to uwagę? Pracując na co dzień w agencji performance marketingowej, bacznie obserwuję różne osobowości reklamodawców i ich sposób myślenia. Obserwuję, w jaki sposób kompetencje przekładają się na wspólne osiągalne wyniki. Moim zdaniem w 100% przypadków „stary” marketer wciąż walczy o to, aby być na rynku i starają się zdobyć klienta za wszelką cenę. Natomiast smart marketingowcy działają bardzo intuicyjnie. Ich priorytetem jest realna optymalizacja wszelkich kosztów i tworzenie skutecznych strategii. Takie działanie i sposób myślenia powoduje, że osiągają rewelacyjne wyniki, ale nigdy nie spoczywają na laurach. Aby współpracować z takimi ludźmi, musimy im więcej zapłacić.
Komentarze