Na rynku znajduje się olbrzymia liczba różnorodnych odbiorców, a zidentyfikowanie ich upodobań, potrzeb i oczekiwań to podstawa każdej poprawnie tworzonej strategii biznesowej. Aby przybliżyć się do odkrycia tego marketingowego „świętego Graala”, niezbędne jest przeprowadzenie segmentacji rynku, czyli jego podziału według ustalonych wcześniej kryteriów. W ten sposób jesteśmy w stanie otrzymać jednorodne segmenty (grupy) konsumentów dopasowanych pod nasze kampanie reklamowe na Facebooku.
Dlaczego segmentacja jest szalenie istotna w przygotowaniu działań marketingowych? Otóż pozwoli nam wyznaczyć obszar naszej działalności. W dodatku łatwiej jest zaspokoić potrzeby mniejszej grupy klientów niż dużej i pluralistycznej.
Korzyści płynące z segmentacji na Facebooku:
- wybór opłacalnego rynku,
- łatwiejsze planowanie strategii marketingowej,
- lepsze dopasowanie produktu do potrzeb konsumentów,
- możliwość szybszego i elastycznego przystosowania się do zmian na rynku.
Segmentacja i narzędzia, czyli co robimy, gdy nikt nie patrzy
W praktyce segmentacji na Facebooku można dokonać na kilka różnych sposobów.
Przed rozpoczęciem działań marketingowych możemy wykorzystać naszą wiedzę i doświadczenie, możemy generalizować, a nawet kierować się pewnymi stereotypami. W tym przypadku zakładamy, że znamy klienta, kierujemy się intuicją, ale ona często może być zawodna.
Innym rozwiązaniem jest przeprowadzenie badań rynkowych, ewentualnie posiłkowanie się zakupionymi bazami danych. Jednak i tutaj możemy trafić na przeszkody w postaci wysokich kosztów, dużych i niejednorodnych próbek czy też ogólnych informacji i raportów.
Marketerom pracującym z Facebookiem życie w znacznym stopniu ułatwia narzędzie, dzięki któremu „znają swoich odbiorców tak dobrze jak nigdy dotąd”. W Audience Insights z dużą precyzją możemy wykroić interesujący nas segment i rozłożyć go na czynniki pierwsze. Poniżej przykład segmentacji ze względu na podejmowane przez użytkowników działania i preferowane urządzenie.
Przeczytaj także: Facebook ma już sposób na AdBlockerów [KOMENTARZ]
Co oferuje nam narzędzie najpopularniejszego serwisu społecznościowego na świecie? Przygotowując kampanie reklamowe na Facebooku możemy podzielić odbiorców według najprostszych segmentów:
- Lokalizacja
- Wiek
- Płeć
Fot. Segmentacja na Facebooku: przykład prostego podziału użytkowników ze względu na płeć
Przyjrzyjmy się segmentowi mężczyzn w przedziale wiekowym 25-34 mieszkających w Polsce. Według danych z Audience Insights:
- w związku małżeńskim jest 40%,
- szkołę wyższą ukończyło 68%,
- a na stanowisku związanym z zarządzaniem pracuje 28%.
Nasz segment możemy jeszcze zawęzić korzystając między innymi z zainteresowań, zachowań czy też wydarzeń z życia, które są identyczne jak przy tworzeniu standardowej kampanii. Marketerzy ze Stanów Zjednoczonych mogą nawet dzielić odbiorców pod względem poglądów politycznych. A jak silną i decyzyjną grupą na Facebooku są odbiorcy o tym samym światopoglądzie, mogliśmy przekonać się podczas ostatnich wyborów prezydenckich w USA.
My się chyba już znamy – segmentacja i lookalike na Facebooku
Audience Insights pomoże nam również pogłębić wiedzę o grupie, którą utworzyliśmy na podstawie danych z CRM, bazy mailingowej czy też Pixela. Jeżeli podczas działań prowadzonych w przeszłości sortowaliśmy użytkowników na tych, którzy wykonali pożądane przez nas działanie, np. zostawili swoje dane, zapisali się newsletter czy dokonali zakupu, to teraz w łatwy sposób możemy przeanalizować np. ich aktywność na Facebooku.
Fot. Dzięki odpowiednim narzędziom nasze kampanie reklamowe na Facebooku będą skuteczniejsze. Powyżej – najpopularniejsze zainteresowania grupy docelowej, którą targetujemy.
Dane o liczbie komentarzy, polubionych stronach oraz postach i klikniętych reklamach znajdziemy w sekcji Aktywność. Jest ona podzielona na dwie kategorie: wspomnianą wyżej aktywność (częstotliwość działań) oraz urządzenia, z których użytkownicy uzyskują dostęp do Facebooka.
Przeczytaj również: Testy porównawcze A/B na Facebooku. Jak je przeprowadzać?
Nasi użytkownicy komentują posty na urządzeniach z Androidem? Angażujmy ich na urządzeniach mobilnych! A może są mało aktywni i ani razu nie dokonali żadnej konwersji? Tylko od nas i od naszych zasobów finansowych zależy, czy tego rodzaju „podglądaczy” chcemy w jakiś sposób wykorzystać. Znając potrzeby i zainteresowania wybranej przez nas grupy konsumentów, możemy ją zapisać i na jej podstawie utworzyć lookalike, czyli podobnych odbiorców.
Stworzone lookalike można później wykorzystać w kolejnych działaniach marketingowych. By podnieść jakość wybranej grupy możemy dodać do niej Customer Lifetime Value, czyli wartość jaką dany użytkownik będzie miał dla nas w określonym czasie trwania wspólnej relacji. To w ogromnym stopniu uprości późniejszą optymalizację kampanii, a także pomoże podejmować skuteczniejsze decyzje np. w kwestii rozłożenia budżetu.
Poznaj swoich odbiorców
Analizując dane pamiętajmy na przykład, że w kategorii zainteresowań znajdują się osoby, które lubią daną stronę oraz te, które wykonały jakąkolwiek aktywność z nią związaną. W dodatku nie wszyscy podają informacje na temat wykształcenia, zawodu lub związku. Różnice nie powinny być kolosalne, ale trzeba mieć z tyłu głowy, że dane mogą być w pewnym stopniu uproszczone.
Fot. W procesie segmentacji dopasowujemy dane na miarę. Zdjęcie – Pixabay
Wybranie odpowiedniego segmentu naszych odbiorców nie kończy naszej przygody z narzędziem Facebooka. Trzeba trzymać rękę na pulsie zarówno w trakcie trwania kampanii, jak i po jej zakończeniu. Wybrana grupa jest dynamicznie zmieniającym się zbiorem, a marketerzy muszą błyskawicznie reagować na nowe trendy.
Po zakończeniu każdych działań promocyjnych również warto przeanalizować wybrane przez nas segmenty. Trzeba sprawdzić, czy nie były one za szerokie lub za wąskie, co mogło skutkować choćby większymi kosztami kampanii. Nie bez znaczenia pozostaje również użyty przekaz reklamowy, który inaczej zostanie odebrany przez nastolatków, a inaczej przez seniorów.
Czy Audience Insights jest przydatne przy segmentacji odbiorców na Facebooku? Jest wręcz wskazane! To potężne narzędzie, które jak na tacy podaje nam informacje o interesujących nas użytkownikach. Jest łatwe w obsłudze, a dane pokazywane są w przejrzysty sposób. Po kilku kontaktach naprawdę „poznamy odbiorców tak dobrze jak nigdy dotąd”. Poznamy 15 milionów potencjalnych odbiorców w Polsce, którzy co miesiąc zaglądają na Facebooka.
Na zakończenie – przykład segmentacji
Dostaliśmy zlecenie: naszym celem jest dotarcie do mężczyzn mieszkających w Warszawie, będących w przedziale wiekowym 25-35 lat. Już na pierwszy rzut oka widać, że jest to dość ogólna i mocno zróżnicowana grupa docelowa, która wymaga szczegółowej segmentacji.
Na potrzeby przykładu podzielmy sobie naszych odbiorców na singli oraz osoby w związku małżeńskim i skupmy się na kategoriach zainteresowań.
Tak wyglądają zainteresowania mężczyzn żonatych z naszej grupy:
A tak singli:
Od razu widać, że single preferują szeroko rozumiany clubbing i nocne życie – u żonatych trudno o takie kategorie. Ale mamy też wspólny mianownik, który możemy wykorzystać w swoich kampaniach reklamowych – mowa tutaj o zainteresowaniu sportem, a dokładniej piłką nożną. Mając dostępne te najprostsze dane z panelu Facebooka, możemy zacząć wykrajać przekaz reklamowy pod interesujący nas wymiar. Gdy dodamy do tego kolejne cechy użytkowników – preferencje co do urządzeń, działań podjętych na FB lub CLV – to nasi odbiorcy, widząc nasz przekaz, poczują się jakby obcowali z najwyższej jakości krawcem stylowych garniturów.
Komentarze