Performance marketing jako strategia

Performance marketing to podstawa skutecznego i świadomego biznesu. Nie wolno ograniczyć się do prostego postrzegania go jako grupy modeli rozliczeniowych za reklamę, modele są tutaj jedynie małymi kroczkami, to jedynie taktyczno-operacyjny element większej strategii performance’owej biznesu. Strategii, w której internet jest tylko narzędziem, ale niesamowicie pomocnym w jej wdrażaniu.

Biznesy, które postrzegają performance marketing jako strategię, szczegółowo analizują zachowania swoich klientów. Od pierwszego kontaktu z ofertą, pod finalizację sprzedaży, aż po kolejne zakupy. Takie podejście umożliwia precyzyjne określanie kosztów pozyskania i wartości klientów, a także zgłębienie tajników optymalizacji na każdym jej etapie: czyli od dojrzewania do zakupu, uświadamiania sobie jego potrzeby, aż po samą transakcję. Niezależnie od rodzaju prowadzonego marketingu – czy online, czy offline – dzięki takiemu podejściu i wykorzystaniu zaawansowanej analityki biznesowej możemy osiągnąć znacznie więcej, uzasadniając przy tym inwestycję w marketing (zwłaszcza że w wielu organizacjach panuje przeświadczenie, że marketing jest jedynie kosztogennym  d z i a ł e m, a nie podstawą  d z i a ł a n i a  firmy).

Zupełnie nie rozumiem, dlaczego w chudych latach czy kryzysie zarządy zaczynają od cięcia budżetów na reklamę w działach marketingu! Przecież to tylko świadczy o tym, że żadna rozsądna metodologia marketingowa nie została opracowana, a taka firma nie działa performance’owo, skoro pozbawia się źródła przychodu.

Performance marketing w branżach „starej daty”

Co stanowi główną przeszkodę w wykorzystywaniu potencjału performance marketingu w branżach „starej daty”? Według moich obserwacji są to źle ułożone procesy sprzedaży i niewystarczająca wiedza o internetowych działaniach i technikach marketingu bezpośredniego. W dzisiejszym świecie biznesu rządzą ludzie, którzy wiedzą, jak wykorzystać możliwości internetu. Współcześnie CEO i CMO powinni mieć obsesję na punkcie analityki i mierzyć wyniki wszystkiego, co się da! Optymalizacja procesów pozyskiwania klienta, testowanie założeń również nie powinny mieć przed nimi tajemnic! W Polsce niestety tego brakuje.

Czasami mam wrażenie, że posiadamy w naszej agencji wręcz magiczną i zakazaną wiedzę o pewnych procesach marketingowych. To my musimy opowiadać marketerom starej daty o modelach atrybucji, ZMOT (zero moment of truth), analizie ścieżek zakupowych. Oni mają podejście: Chcę dotrzeć tylko do osób, które są zdeterminowane, że chcą kupić mój produkt, znają doskonale swoje potrzeby i są na etapie wyboru konkretnego sprzedawcy. Inwestuje tylko w to, co konwertuję.

Marketerzy starej daty bardzo często zapominają o tym, że w dzisiejszych czasach proces decyzyjny znacząco się wydłużył i skomplikował we wszystkich branżach, także tych mniej internetowych i… nieoczywistych.

Od grzechu do świętości – case nr 1: klub ze striptizem

Świetnym case study będzie właśnie wykorzystanie performance marketingu w… klubie ze striptizem, którego historia cieszyła się wielkim zainteresowaniem na blogu Konstantina Kanina Pozycjonowanie.ru [1] i Siliconrus.com. To jeden z najbardziej „offline’owych” biznesów, jakie mogą istnieć, a zarazem przejaskrawiony przykład wywołujący rumieńce na twarzy. Dlaczego?

• Decyzje o wyjściu do klubu podejmuje się często spontanicznie.
• Możliwości marketingowe są ograniczone. W głównej mierze WOMM, ale tutaj też w bardzo ograniczonym zakresie.
• Zarabia się tak naprawdę głównie na alkoholu zakupionym w klubie.
• Istnieje przekonanie, że dochody zależą od atrakcyjności tancerek.

Stereotypy w myśleniu o tym kontrowersyjnym, trudnym biznesie przełamali SEO-wcy z Rosji, właściciele Virgins i Burlesque. Postanowili wykorzystać całą swoją wiedzę na temat performance marketingu i analityki, zakładając kluby ze striptizem w Moskwie, która jest ogromnie konkurencyjna i owiana złą sławą w tej branży. To przykład, którym jestem absolutnie zachwycony, bo całość procesów opracowanych przez SEO-wców jest tutaj dopięta na ostatni guzik. Genialne wykorzystanie sztuki współczesnego e-marketingu i nie tylko.

Krok po kroku, czego dokonali:

1. Ich strona internetowa oraz landing page wykonane są w nowoczesnym stylu „long page”, co sprawia, że jest przyjazna zarówno dla desktopów, jak i tabletów czy smartfonów. Odpowiada na absolutnie wszystkie pytania, które może mieć potencjalny klient, a także niszczy absolutnie wszystkie obiekcje. Z czystej ciekawości zrobiłem research stron WWW biznesów tego typu i ich strona miażdży konkurencję. Wykorzystali wszystkie dobre online’owe praktyki. Konkurencja może od nich tylko kopiować.
2. Stwierdzili, że muszą mieć możliwość wpływania w jakikolwiek sposób na decyzję potencjalnych klientów, dlatego przyjęli strategię lead-oriented. Wszelkie kampanie e-marketingowe oraz retargetingowe zachęcają do zapisu do newslettera.

Rys. Zrzut strony klubu Virgins

Zachętą do zapisania się (najlepiej prywatnym dyskretnym, ale aktywnym adresem) jest kod na darmowy drink w klubie, 18-letni Chivas Regal, lub taniec prywatny z dowolną dziewczyną. To są tylko wabiki, które służą do pierwszego przyjścia do klubu. Jeżeli gościowi się podobało to otrzymuje kartę klubową z dożywotnimi darmowymi wejściami oraz 10% rabatu.

Od momentu, w którym prospekt zapisze się do bazy zaczyna otrzymywać spersonalizowane wiadomości uzależnione w pełni od jego zachowań (reakcji na mailing), dzwonią do niego dziewczyny o atrakcyjnym głosie, zachęcając do przyjścia do klubu, oraz wysyłają SMS-y. To świetny przykład lead nurturingu, który wykorzystywany jest naturalnie w innych branżach. Ktoś mógłby powiedzieć, że to nękanie klienta. Ale przecież na tym polega strategia permission marketingu (marketingu za przyzwoleniem) – on na wszystko wyraził zgodę i w każdej chwili może się wypisać z całego procesu. Tu chodzi o sprzedaż oraz generowanie obrotów. Dlaczego więc nie miałbyś być agresywny sprzedażowo?! Naturalnie wszystko musi być zrealizowane w sprytny sposób, aby generować ciekawość u danego klienta, a nie tylko powodować jego zmęczenie i irytację.

3. Od momentu przyjścia do klubu i wygenerowania karty klienta tak naprawdę rozpoczyna się cała zabawa (darmowe wejście każdorazowo oraz 10% rabatu to wystarczający motywator, aby klienci mieli ją zawsze przy sobie). Panowie stworzyli rewelacyjny system CRM, który gromadzi absolutnie całą historię na temat klienta: źródło pozyskania, koszt, wysłane newslettery/SMS-y, rozmowy telefoniczne, odwiedziny w klubie, historię zakupową na barze, historię dziewczyn, które wybierał na prywatny taniec. Na tej podstawie są w stanie prowadzić absolutnie spersonalizowany e-marketing.

Teoretycznie dziewczyna, z którą klient odbył najwięcej tańców prywatnych, może wyświetlać mu się na banerach remarketingowych czy na Facebooku i dziękować za wizytę, zachęcając do kolejnej. Do tego wdrażane są mechanizmy grywalizacji zwiększające ARPU (average revenue per user).

To biznes oparty o najstarsze męskie instynkty, dlatego czemu by ich nie wykorzystać na maksa? Wyobrażam sobie nawet spersonalizowaną wiadomość video czy głosową od tej dziewczyny, która skutecznie zwiększyłaby konwersję, jeżeli obudziłaby wspomnienia miłego wieczoru?

Na ten moment chłopaki stosują dwie zagrywki offline: a) każda dziewczyna pachnie tak samo… po to, aby wytworzyć unikalny „zapach klubu”, b) podczas darmowego tańca prywatnego puszczana jest popularna piosenka lecąca w radiu, aby klientowi powróciły wspomnienia, gdy będzie jechał np. samochodem do pracy i usłyszy ją po raz kolejny.

4. Stworzyli rewelacyjną strategię remarketingową, która wyświetla komunikaty w zależności od tego, którą stronę klient opuścił. Np. jeżeli ostatnią stroną był cennik, to klient dostaje informacje, ile pieniędzy ma wziąć ze sobą do klubu, jeżeli galeria dziewczyn, to dostaje informacje, że są dostępne nowe dziewczyny, ale wtedy musi już zapisać się do bazy, aby wejść w cały proces marketing automation.
   Jeszcze wiele przed nimi, bo przecież można wykorzystać wiele narzędzi, na które pozwala współczesna technologia np. e-mail/SMS retargeting oparty wyłącznie o cookie. Wchodzisz na stronę, a dostajesz dyskretnego SMS-a zachęcającego do wizyty w dniu dzisiejszym… a nawet nie podawałeś maila czy nr telefonu. Ta technologia jest legalna i dostępna w tej chwili w Polsce, nie wiem jak z dostępnością w Rosji.

Całość jest na tyle interesująca, jak interesująco wysoka jest konwersja z leadów na sprzedaż, czyli wizytę w klubie – aż 60%! Wiem, że to brzmi niewiarygodnie, ale jest prawdziwe! Czy ktoś ma jeszcze wątpliwości, że to przede wszystkim od performance’owego podejścia, analityki, agresywnej polityki sprzedaży, intensywnych działań marketing automation wszystko się zaczyna? Gdyby wszystkie te procesy nie zostały odpowiednio ułożone, to tak wysoka konwersja byłaby niemożliwa do osiągnięcia! Jak się domyślacie, przez wprowadzenie bardzo uszczelnionego procesu ROI jest także bardzo wysokie, bo oczywiste jest, że klub ze striptizem to biznes wysokomarżowy.

To był realny, choć przejaskrawiony przykład, gdzie i w jaki sposób można wykorzystać performance marketing jako strategię dla biznesu w ogóle, ale przejdźmy teraz od „grzechu” do „świętości”, czyli do edukacji.

Od grzechu do świętości – case nr 2: uczelnie wyższe

Na rynku mamy do dyspozycji wiele instytucji wyższych oferujących szeroką ofertę edukacyjną: od studiów licencjackich, po magisterskie, MBA, studia podyplomowe. To właśnie w studiach podyplomowych drzemie największy potencjał.

Jakiś czas temu dokonałem analizy marketingowej kilku wybranych szkół wyższych i zauważyłem, że żadna z nich nie posiada dobrego landing page’a oraz nie ma pojęcia o strategiach generowania leadów. W ten sposób traci wiele szans sprzedażowych.

Rys. Wnętrze biblioteki w Sztokholmie, źródło: Pixabay.com

Jakby to mogło wyglądać przy wyborze odpowiedniej strategii performance marketingowej?

• Każdy kierunek oferowany przez uczelnie musiałby mieć swój osobny landing page skierowane do konkretnej grupy studentów zawierający najważniejsze dla nich informacje. Przypuszczam, że każda szkoła zrobiłaby to w ciągu jednego tygodnia razem z przeprowadzonymi wywiadami focusowymi.

• Każdy landing page skupiałby najważniejsze informacje i miał starannie przygotowaną ofertę, skupiając wyłącznie zaadresowanie konkretnych obiekcji. Więcej informacji o kierunku studiów i szkole znalazłoby się w e-booku (folderze). Aby go dostać użytkownik, musiałby pozostawić swoje dane kontaktowe (lead).
• Pobrania każdego z e-booków można naturalnie monitorować, aby wiedzieć, kiedy rozpocząć następne działania w postaci wysyłki cyklicznych wiadomości e-mailingowych lansujących uczelnię, np. z najważniejszymi powodami, dlaczego warto studiować ten właśnie kierunek, przedstawienie wykładowców mniej formalnie, opinie video obecnych i byłych studentów.

• Należy wykonać badanie, które pozwoli sprawdzić, kiedy najczęściej dochodzi do podejmowania decyzji o wyborze konkretnego kierunku studiów i wyboru uczelni. W tym czasie można zaplanować wysyłkę kodu rabatowego do danego leada w zamian za wybranie konkretnej szkoły.

• Aby jeszcze bardziej zwiększyć konwersję, pomocna może być zapowiedź i organizacja krótkiego wykładu pokazowego tylko dla subskrybentów newslettera. Najlepiej gdyby był on poprowadzony przez wykładowcę i miał ciekawy temat, ustalony na podstawie badania zainteresowania wśród potencjalnych studentów.

• Aby skutecznie zaprosić użytkownika na wykład, warto pokusić go dodatkowym bonusem np. niespodzianką w formie jakiegoś np. zbioru wiedzy, opracowania akademickiego, prezentacji, tablic, nigdzie jeszcze niepublikowanego artykułu wykładowcy.

• W zależności od grupy wiekowej odbiorców możemy nakłonić do współpracy reklamowej absolwentów uczelni i mogliby podzielić się swoimi doświadczeniami podczas oficjalnej prezentacji. Nie ma nic bardziej przekonującego niż opinia prawdziwej osoby. Za skuteczne działania tacy ambasadorzy muszą być odpowiednio wynagrodzeni, aby wyrazić chęć uczestnictwa w takiej akcji i mieć właściwą motywację. Każdego leada możemy przypisać do sprzedaży na podstawie pozyskanego adresu e-mail i kodu promocyjnego od konkretnego ambasadora.

• Doosób, które nie stawiły się na uczelni lub nie są zainteresowane takim spotkaniem, warto zadzwonić, by dowiedzieć się, jak można poprawić strategię, lub jeszcze wesprzeć tę sprzedaż. Może to wina doboru wykładowcy albo tematyki? Warto wyciągnąć wnioski i wszystko przetestować, aby było lepiej!

Takie podejście dowolnej uczelni do potraktowania performance marketingu jako strategii rozwoju pozwoliłoby potraktować budżet marketingowy w pełni jako inwestycje i dokładnie wyliczyć, które działania i jaka reklama przynosi najlepszy zwrot z inwestycji. Cały proces należałoby jednak tak uszczelnić, aby móc to bardzo wyraźnie stwierdzić. Dlaczego żadna ze szkół tego nie robi, a z pewnością szkoły biznesu? Przecież wiedza to biznes jak każdy inny i kto powiedział, że nie należy do niego podejść nieco bardziej agresywnie i analitycznie? Problem leży jednak bardzo często w skostniałych strukturach, procesach oraz starodawnym zarządzaniu biznesami tego typu.

Czy stać Cię na to, aby Twoja firma nie była zorientowana na performance marketing? Przeanalizuj wszystkie procesy i sposoby mierzenia wyników. Zastanów się, czy wykorzystujesz wszystkie narzędzia, które pozwalają na analizę performance’u Twojego biznesu?

[1] ^ Inspiracją do tej analizy był wpis na stronie Pozycjonowanie.ru Link

Cały tekst pisałem na iPadzie podczas 2 lotów rekreacyjnych Warszawa-Barcelona-Warszawa, bo… znad chmur każda strategia wygląda wyraźniej i lepiej 🙂 Nie ma chyba lepszego miejsca na myślenie o strategii niż samolot, gdzie możemy w 100% oderwać się od problemów dnia codziennego i spojrzeć na wszystko z perspektywy 🙂