Na tak dobre wyniki tej formy reklamowej w świecie mody i urody składa się wiele zmiennych:
1. Mailing to najbardziej uniwersalna forma kontaktu z klientem
Trudno jest znaleźć w Polsce osobę, która nie korzystałaby z poczty elektronicznej. Wyobraźcie sobie więc, jak nieograniczony wachlarz możliwości roztacza to przed markami modowymi. Zwłaszcza że większość dostępnych baz mailingowych posiada możliwość precyzyjnego targetowania wysyłek uwzględniając takie zmienne jak:
- płeć,
- wiek,
- miejsce zamieszkania,
- inne (zainteresowania, wykształcenie, zawód).
Do tego dochodzi jeszcze automatyzacja e-mail marketingu (Marketing Automation), dająca reklamodawcom jeszcze większe pole do popisu w walce o potencjalnego klienta.To rozwiązanie pozwala na dokładną analizę zachowań potencjalnych odbiorców danej marki, ułatwia wyciąganie wniosków i wykorzystanie ich w kolejnych akcjach reklamowych. Jak? Pozwala na segmentację behawioralną.
| Segmentacja behawioralna to wyodrębnienie segmentów na podstawie danych cech i zachowań do konkretnego użytkownika. Takich zmiennych, które są zbierane i katalogowane, jest bardzo wiele: poprzez informacje o grupach produktów, którymi zainteresowany jest klient, częstotliwość wizyt na stronie i wielkość dokonywanych transakcji, aż po intencje zakupowe użytkownika. |
Dzięki tym informacjom powstaje tzw. digital body language, który pozwala wykorzystać fakt, że aktualnie poszukujecie błękitnej sukienki na wesele przyjaciółki lub puchowej kurtki na wyjazd snowboardowy w Alpy – język ciała i gesty mówią przecież tak wiele i to nie tylko w realu.
2. Im bardziej personalny mailing, tym lepiej
Dzięki wykorzystaniu modułu System Marketing Automation w mailingach wewnętrznych, jak i zewnętrznych, marketerzy mają nieograniczoną wręcz możliwość personalizacji wiadomości, które kierują do swoich użytkowników przygotowując szereg atrakcyjnych tematów, nadpisów wiadomości oraz kreacji.
A przecież okazji do rozesłania takiej wiadomości jest wiele:
- urodziny,
- imieniny,
- dzień matki,
- dzień ojca,
- święta,
- sezon bikini,
- sezon zimowy,
- itp.
Mogłabym tak wymieniać bez końca. Marketerzy mogą prześcigać się więc w tworzeniu coraz to bardziej wyszukanych sposobów na zainteresowanie użytkownika treścią kierowanej do niego wiadomości – można powiedzieć, sky is the limit… No dobrze, ograniczeniem jest waga wiadomości – nie powinna przekraczać 40 KB. Jeśli jest większa, rośni prawdopodobieństwo, że mail wpadnie do spamu.
Rys. Przykład personalizowanego maila ze specjalnym rabatem z okazji urodzin
3. Branża fashion posiada najwyższy współczynnik permission marketingu
Użytkownicy dobrowolnie decydują się na pozostawienie swojego adresu e-mail w bazie klienta w celu otrzymywania mailingu wewnętrznego – newslettera. Dlaczego tak chętnie udostępniają swoje adresy e-mail? Sektor modowy ewoluował już do poziomu, w którym może poszczycić się umiejętnością zaangażowania potencjalnego klienta w podobnym stopniu, jak robią to przykładowo popularne kanały w mediach społecznościowych. Wykorzystuje do tego cechy, które łączą wielu miłośników dobrego stylu – są to lojalność wobec marki oraz chęć przynależności i uczestnictwa w życiu konkretnej grupy.
Użytkownik, który jest świadomym obserwatorem (followersem) danego brandu, przeglądając listę otrzymanych wiadomości, z pewnością nie oprze się pokusie otwarcia maila zawierającego szczegóły dotyczące nadchodzących promocji, konkursów lub zapowiedzi nowego lookbooka. Dlatego też wskaźnik Open Rate w przypadku wewnętrznego mailingu modowego plasuje się na wysokim poziomie.
Rys. Przykład maila od Zalando – użycie mojego imienia i pokazanie rabatu na rzeczy, które wcześniej mnie zainteresowały
Nowoczesne i świadome swojej siły marki modowe prześcigają się w pomysłach na zaangażowanie nowego użytkownika i podtrzymanie już zbudowanej więzi ze stałym klientem. Wykorzystują do tego celu akcje specjalne – głównie konkursy. Zachęcają przy tym, aby otwierający maila zaangażował się w akcje promowane za pośrednictwem Facebooka, Instagrama bądź Snapchata.
4. Ubrania najlepiej wyglądają na modelkach… i kreacjach mailingowych
Technologia w XXI wieku nie rozwinęła się jeszcze na tyle, aby umożliwić klientom organoleptyczną ocenę przeglądanych produktów (chociaż moim zdaniem jest to kwestia dekady) – ale stare przysłowie mówi, że oczy są zwierciadłem duszy, a dobrze skonstruowana kreacja mailingowa może do tej duszy skutecznie dotrzeć… i połechtać jej niespełnione pragnienia takie jak nowe szpilki na niebotycznie wysokich obcasach lub garnitur z najlepszej jakości wełny.
Rys. Przykład mailingu z dobrej jakości zdjęciami produktów
Z każdej strony – w magazynach, na wielkoformatowych reklamach outdoor – widzimy wysokiej jakości zdjęcia modeli i modelek prezentujących najnowsze trendy z wybiegów. W online marketingu nie powinno być inaczej. Mailingi opatrzone wysokiej jakości fotografiami prezentującymi tekstury materiałów oraz detale stroju zainteresują potencjalnego klienta i zwiększą prawdopodobieństwo konwersji.
W branży fashion notuje się także wysoki wskaźnik powracalności do otwartej już wiadomości. Dlaczego tak się dzieje? W internecie kupujemy oczami! Tym bardziej więc zadziwia fakt, że wielu reklamodawców wciąż jeszcze o tym zapomina, rozsyłając słabej jakości mailing – tym samym odbierając sobie szansę na dotarcie do duszy… i kieszeni klienta.
5. Hola! Hola! Nie tak szybko – jeszcze nie skończyliśmy
Wyobraźmy sobie sytuację, w której reklamodawca zastosował się do wszystkich omówionych powyżej punktów, a mimo to jego potencjalny klient nie skonwertował. Czy to już czas na panikę? Nie. Spokojnie! Jeszcze nic straconego. Mailing ma jeszcze jednego asa w rękawie, który nie pozwoli raz złowionemu w sieci potencjalnemu klientowi zapomnieć o napotkanej marce. Jest na to sposób.
Remarketing, czyli technologia, która pozwala na wytropienie użytkownika w sieci po tym, jak zamknie wiadomość z ofertą reklamową, i wysłanie mu kolejnej wiadomości do potencjalnego klienta wzbogaconej przykładowo o indywidualny, ograniczony czasowo rabat na oglądane przez niego produkty lub np. podobne produkty zgodne z jego kryteriami wyszukiwania.
Wpłynie to również pozytywnie na budowanie wizerunku marki oraz customer experience – bo kto z nas nie lubi czuć się specjalnie?
Na koniec: zapamiętajcie stare powiedzenie – „O gustach się nie dyskutuje”. Nie próbujcie przekonać fanki trendu #allblackeverything do zakupu modnych, pastelowych balerinek – to się nie uda. Kluczem do sukcesu jest personalizacja przekazu, odpowiednie wykorzystanie zdobyczy technologicznych, kreatywności i wiedzy e-mail marketingowej na pewno pomoże trafić do serc miłośników dobrego stylu i zakupów online.
Rys. Przykład mailingu firmy Harvey Nichols
Komentarze