3 sposoby monetyzacji bazy mailingowej: angażuj – reaktywuj – monetyzuj!

1. Angażuj

Baza mailingowa to szalenie istotny kanał komunikacji z klientem. Dzięki odpowiednio prowadzonemu newsletterowi możemy utrzymać z nim ciągły dialog i stymulować jego skłonności zakupowe. Tym bardziej istotne jest, aby treści newsletterowe były dla odbiorcy angażujące. Nie jest to łatwe, ale droga do osiągnięcia perfekcji wiedzie poprzez zbieranie danych (m.in. systemy CRM) i możliwie jak najbardziej zaawansowaną segmentację bazy na ich podstawie.

Tworząc kampanie mailingowe, warto wykorzystać coraz łatwiej dostępne technologie marketingu automation. Te które poprzez śledzenie zachowania naszego klienta na stronie internetowej mogą przekazywać cenne informacje bezpośrednio do modułu e-mail marketingowego. Wówczas możemy automatycznie wysłać klientowi w newsletterze produkty wyłącznie z tej kategorii, którą się interesował.

Rys. Newsletter firmy odzieżowej Patagonia

Na temat angażującej komunikacji można by napisać niejedno opasłe opracowanie. Skoncentrujmy się jednak na strategiach działania, kiedy część bazy przestaje otwierać nasze wiadomości. Specjaliści od e-commerce notorycznie borykają się z problemem rosnącego odsetku nieaktywnych użytkowników. Co z nimi zrobić? Reaktywować? Przeprowadzić  kolejne kampanie mailingowe mające na celu odzyskanie atencji naszych drogich klientów? Jasne, można. Nawet trzeba!

2. Reaktywuj

Kampanie reaktywacyjne to prawdziwe pole do popisu dla kreatywności marketerów. Większość z nich słusznie wychodzi z założenia, że skoro standardowa komunikacja nie przynosi pożądanych rezultatów, to chcąc stworzyć skuteczny mailing należy spróbować czegoś bardziej nieszablonowego.

Miejscem bitwy o odzyskanie subskrybenta jest zazwyczaj pole tematu wiadomości. Klasycznym rozwiązaniem jest temat zawierający emocjonalny zwrot „Stęskniliśmy się za Tobą” i/lub bonus zakupowy – zniżka lub darmowa dostawa. Można jednak znaleźć w skrzynce odbiorczej bardziej oryginalne tematy:

Czy takie tytuły dają większą szansę dotarcia do NASZEGO klienta? Nie dowiemy się, dopóki nie spróbujemy. Ryzyko jest niewielkie – kampania mailingowa jest w tym przypadku kierowana do osób, które w żaden sposób nie reagują na newsletter. Warto więc odważyć się na bardziej zdecydowany krok.

Kiedy uda się skłonić „niewiernego” klienta do otworzenia takiej reaktywacyjnej wiadomości pozostaje zaprezentować mu oryginalną kreację z atrakcyjnym benefitem. Niemal wszystkie badania dotyczące takich kampanii potwierdzają, że konkretna, nawet niewielka, zniżka zakupowa działa znacznie lepiej niż treść wyłącznie wizerunkowa.

Inspiracji do skutecznej kreacji, która będzie autentycznie angażująca, można szukać np. w tej doskonałej galerii na Pinterest. Tak się robi skuteczny mailing!

https://pl.pinterest.com/akingkiwi84/re-engagement-emails/

Rys. Przykład kampanii reaktywacyjnej firmy odzieżowej Urban Outfitters, stylizowanej na konwersację SMS-ową

Leniwym podsuwam moją zdecydowanie ulubioną kreację reaktywacyjną wysłaną przez Mini Morris. To jest majstersztyk angażującego digitalowego copywritingu! Na zdjęciu znalezionym na Pinterest można zobaczyć projekt e-maila z zachętą do interakcji, a następnie poszczególne landing page’e.

Rys. Przykład kampanii reaktywacyjnej od Mini (https://pl.pinterest.com/pin/387098530444690665/)

Ok, ale co z użytkownikami, którzy nie zareagowali nawet na kampanie reaktywacyjne?

Mamy do wyboru trzy możliwości:

1. Postawić na nich przysłowiowy „krzyżyk”, czyli usunąć z listy newsletterowej.
2. Kontynuować wysyłanie newslettera licząc, że któregoś pięknego dnia kampania mailingowa zadziała.
3. Zarobić na nich.

Wybór oczywiście należy do marketera, ale przyjrzyjmy się bliżej tej najbardziej intrygującej odpowiedzi numer 3.

 3. Monetyzuj

Udział stale nieaktywnych użytkowników w bazach newsletterowych może dochodzić nawet do 35-40%. W przypadku dużych podmiotów są to poważne liczby idące w setki tysięcy rekordów. Jest to wystarczający potencjał, aby myśleć o sensownym zmonetyzowaniu tej części bazy. Nawet jeśli użytkownicy przestali odbierać nasze wiadomości, to nadal mamy przecież dostęp do drzemiącego w nich potencjału zakupowego. Trzeba jednak podejść do niego z innej strony. Skuteczny mailing wymaga w końcu kreatywności.

Tutaj, z pomocą może nam przyjść sieć performance ze swoim portfolio kampanii mailingowych. Przy odpowiednim kontakcie z Affiliate Managerem powinniśmy otrzymać listę najatrakcyjniejszych programów, które możemy wysłać do nieaktywnej części naszej bazy. Warto bowiem sprawdzić, czy użytkownicy nie byli po prostu zmęczeni naszą marką, a są nadal skłonni do interakcji z pokrewnymi ofertami. Nie chodzi tutaj o wysyłanie mailingu z produktami naszej bezpośredniej konkurencji – to byłby oczywisty samobój.

Dla subskrybentki sklepu odzieżowego z pewnością interesująca będzie oferta sieci polskich SPA lub atrakcyjna zniżka w popularnej drogerii internetowej. W przypadku mężczyzn – niech to będzie wyprzedaż rocznika popularnej marki samochodu lub ciekawa oferta sprzętu RTV. Odpowiednio dobrane programy mogą okazać się źródłem bardzo konkretnego, dodatkowego przychodu.

Rys. Kreacja mailingowa Lexus

Przykładowa estymacja przychodu z jednej wysyłki mailingowej:

Wziąwszy pod uwagę, że jest to dochód generowany przez tę nieaktywną część naszej bazy, takie podejście jest tym bardziej warte przetestowania. Niewiele mamy przecież to stracenia.