Reklamodawca Strategia Content Marketing E-commerce

Nowe spojrzenie na frazy kluczowe. Topical authority bazą w strategii contentowej

Pexels

Podejście do stosowania fraz kluczowych w tekstach znacząco zmieniło się w ciągu ostatnich lat i nadal się zmienia. Google ceni treści, które są dopasowane do intencji użytkownika. To user jest głównym decydentem przydatności treści. Jak zatem zbudować teksty, które wpasują się w intencję i będą dobrze odpowiadać na pytania stawiane wyszukiwarce? Budując autorytet tematyczny witryny w prezentowanej przez nią dziedzinie.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

  • jaką rolę w pozycjonowaniu treści mają frazy kluczowe,
  • czym jest topical authority,
  • jak zbudować mapę treści.

Algorytmy a zawartość tekstu

Fundamentem obecnej sytuacji są ewolucje ważnych algorytmów Google. Zmiany te zaszły na przestrzeni ostatnich kilku lat. Pierwsza była Panda, która od roku 2011 zdecydowanie bardziej stawia na treści wysokiej jakość, unikatowe i posiadające merytoryczną wartość. Jak odbiło się to na SEO? W Intensywne umieszczanie fraz kluczowych w tekście stało się mniej istotne niż dopasowanie tematyki  zawartości publikacji do potrzeb użytkownika.

Algorytm Koliber z 2013 roku wysunął na pierwszy plan semantyczne dopasowanie wyniku wyszukiwania do zapytania użytkownika. Wyszukiwarka Google postawiła sobie za cel rozpoznawanie intencji użytkownika i dostarczanie takich odpowiedzi, które konkretnie będą jej odpowiadać .

Aktualnie dobry content to taki, który całościowo wyczerpuje temat. Omawia jego wszystkie aspekty i precyzyjnie odpowiada na pytania stawiane wyszukiwarce. Odbiorca tekstu powinien uzyskać informację, po którą przyszedł do witryny. Zgłębiając zagadnienie w każdym jego aspekcie i tworząc wiele artykułów, podobnych, choć nie identycznych, jesteśmy w stanie maksymalnie zagospodarować obszar poznawczy, zyskując większą szansę pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Więcej artykułów to większa szansa na właściwe dopasowanie do intencji użytkownika.

Topical authority

Przy zastosowaniu strategii topical authority ogromne znaczenie ma podejście koncepcyjne. Konieczne jest tutaj wcześniejsze przeprowadzenie wieloetapowej analizy zagadnienia. Składa się na nie sprawdzenie popularności tematów, dobór odpowiednich fraz kluczowych, umieszczenie tekstu na osi czasu zgodnie z trendami, jak również monitorowanie działań konkurencji, od której chcemy być lepsi.

Badanie potencjału jest bazową strategii. Na tym etapie wskazuje się ogólne tematy w obrębie danego zagadnienia, a spośród nich wyodrębnia się mniej obszerne, a zgłębiające szczegóły. Z pomocą przychodzą tu narzędzia. Sprawdzając, o co pytają użytkownicy, możemy wyodrębnić wiele tematów odnoszących się kontekstowo do prezentowanej dziedziny. Godnym polecenia jest np. Semstorm czy Answer the Public. Kontekstowo wyszukamy także powiązanych fraz w Ahrefsie – mogą posłużyć jako inspiracja do stworzenia tekstu, a jednocześnie wskazywać frazy, jakich należałoby użyć.

W odniesieniu do obszarów tematycznych używa się niekiedy pojęcia klastrów. Bardzo dobrze obrazują one istotę topical authority. Z dużego klastra wyodrębniane są coraz mniejsze – wchodzimy coraz głębiej w szczegóły, aby możliwie najlepiej wyczerpać temat.



Rys. 1 Mapa słów kluczowych. Źródło: Semstorm

Prosta droga do budowy mapy treści

Podejście do budowania mapy treści może być różne w zależności od znajomości branży. Nie ma idealnego przepisu, który pokazywałby, jak dobierać tematykę, aby spełniała założenia koncepcyjne. Jeśli doskonale znamy się na branży bez trudu wskażemy zagadnienia, jakie należałoby poruszyć. Wówczas w ich obrębie można szukać mniejszych tematów i zgłębiać zagadnienie szczegółowo.

Jeśli nasza wiedza z danej dziedziny jest niewielka, od razu sięgnijmy po narzędzia, np. po narzędzia doboru fraz. Wychodząc od szczegółów i grupując frazy tematycznie, wskażemy zagadnienia, które są warte opisania. Kluczy możemy szukać np. w Google Keyword Plannerze, Semstormie czy Ubersuggest.

Jaką rolę odgrywają frazy kluczowe?

Frazy kluczowe mogą wyznaczać temat tekstu, ale tak naprawdę kontekst, w jakim zostaną użyte, zależy od inwencji twórczej. Jeśli mowa o frazach long tail w dużym stopniu określają tematykę tekstu – są często na tyle precyzyjne, że ciężko wyjść poza wyznaczoną frazami ramę. Wystarczy, że dla jednego tekstu wybierzemy nie więcej niż 5 fraz. Znaczenie będzie miała forma, w jakiej wystąpią. Zaleca się synonimizowanie i używanie fraz w różnych formach gramatycznych dla zróżnicowania ich w teście. Najważniejsze są dla nas wrażenia użytkownika w kontakcie z tekstem, dlatego frazy nie powinny być zauważalne.

Ocena czytelnika także wpływa na czynniki rankingowe! Jeśli tekst zostanie uznany za merytoryczny, wyczerpujący temat, jest chętniej udostępniany. Tym sposobem rozbudowuje się sieć linków dochodzących do publikacji, która z kolei stanowi dla wyszukiwarki sygnał o jego wartości.

Synonimizowanie fraz to również sposób na lepsze dopasowanie tekstu w ujęciu semantycznym. Statystyki pokazują, że każdego dnia w Google pojawia się około 15 proc. zupełnie nowych zapytań[1] – takich, które jeszcze nigdy nie pojawiły się w wyszukiwarce. Używając synonimów z większym prawdopodobieństwem wpasujemy się w te zapytania, które nie są udokumentowane i wcześniej się nie pojawiły.

Kluczowe jest też grupowanie fraz w obrębie różnych podstron witryny: produktowych i blogowych. Nie może dojść do zjawiska kanibalizacji artykułu na blogu z podstroną produktową. Przykładowo, jeżeli mamy sklep internetowy z zabawkami dla dzieci, to frazą produktową są „zabawki dziecięce”. Tymczasem frazą do napisania artykułu powinien być składający się z kilku wyrazów long tail. Taki, który ma charakter pytający lub poradnikowy. Przykłady: „jaka zabawka manualna dla dwulatka”, „jakie zabawki na roczek” itd.

Klastry tematyczne i linkowanie

Kolejnym ważnym aspektem jest linkowanie w ramach danej witryny. Chodzi o to, aby powstała mapa powiązanych ze sobą treści. Dodatkowo w każdym takim materiale powinien znaleźć się odnośnik do polecanych produktów. W jakim celu?

Użytkownicy szukający porady czy rozwiązania problemu często korzystają z wyszukiwarki. To tam znajdują odpowiedzi. Tekst napisany w oparciu o topical authority dotyczy wąskich tematów i zawiera precyzyjną odpowiedź na precyzyjnie postawione pytanie. Z tego względu wyszukiwarka rankuje podstronę artykułową.

Użytkownik zainteresowany tematem odsłania wynik. Jeżeli tekst rozwiązuje jego problem, podejmuje nurtujące kwestie, a do tego, linkowaniem wewnętrznym przenosi od razu do produktu, który jest skutecznym narzędziem, prowadzącym do celu – chętniej kupimy produkt i zyskamy zaufanie do marki.

W tekstach umieszczamy nie tylko odnośniki do produktów. Linkowanie może dotyczyć także podstron o podobnej tematyce, rozszerzających wiedzę czy służących wzmocnieniu do zakupu. Jest to dobry sposób na wydłużenie średniego czasu użytkownika na stronie, a także zwiększenie liczby sesji.

Linkowanie może przekładać się na przyjętą strategię marketingową. Przykładem jest wskazywanie produktów będących uzupełnieniem tego bazowego bądź takich, których sprzedaż wiąże się z większą marżowością. Teksty w witrynie mogą być także budowane w oparciu o customer journey. Dzięki linkowaniu użytkownik będzie przenoszony na kolejne etapy, przybliżające go do zakupu.


Rys. 2 Tematy artykułów na trzech etapach customer journey: SEE-THINK-DO

Samo topical authority to jeszcze nie wszystko

Topical authority jest kwestią niezwykle istotną dla pozyskania ruchu organicznego. Jednak oprócz  trafność w doborze tematów, kluczowy jest także sposób zaprezentowania go. Nie wystarczy, że użytkownik wejdzie na stronę. Zależy nam przecież na tym, żeby także na niej pozostał, pozytywnie zapamiętał markę i chciał kupować jej produkty.

Z tego względu konieczne jest przedstawienie treści zgodnie z potrzebami współczesnego odbiorcy. Ten z kolei coraz mniej zainteresowany jest czytaniem. Poszukuje jasnego, konkretnego przekazu, szybkiego dotarcia do informacji. Pomocna będzie zatem odpowiednia struktura tekstu oraz urozmaicanie go materiałami poglądowymi takimi jak obrazy czy wideo. W tekście powinny pojawić się śródtytuły, akapity, wypunktowania, wyliczenia czy wyróżnienia istotnych kwestii. Oprócz tego coraz bardziej rośnie zainteresowanie materiałami audiowizualnymi – wideo wydłuża czas pobytu na stronie średnio o 88 procent[2].

Nie można pominąć też optymalizacji tekstu pod kątem SEO. Sama obecność fraz kluczowych jest niezwykle istotna, jednak warto mieć na uwadze, aby znajdowały się one w miejscach takich jak: title, description czy śródtytuły.


[1] Źródło: Mist Media

[2] Źródło: Google.com



Komentarze

Emilia Radecka, Cube Group

Emilia Radecka, Cube Group

Absolwentka filologii polskiej i public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. W branży od 2011 roku. Zaczynała jako copywriter, przesuwając zainteresowania w kierunku SEO i tworzenia treści w kontekście pozyskiwania ruchu organicznego.
Obecnie jako Head of Content w Cube Group zajmuje się planowaniem i realizacją strategii content marketingowych dla największych marek. Współpracowała m.in. z takimi klientami jak: AkzoNobel, Mollers, eZebra, Santander, mBank czy Allianz.
Członkini i prelegentka IAB w grupie Content i reklama natywna. Na swoim koncie ma liczne publikacje z dziedziny copywritingu oraz marketingu treści. Stoi na czele sześcioosobowego teamu content writerów i specjalistów content marketingu.