Omnichannel w Polsce – buzzword czy niedaleka perspektywa?

Tak naprawdę strategia omnichannel nie jest związana z marketingiem, ale z decyzjami w firmie na poziomie zarządu, finansów i IT. Wśród kluczowych problemów, które opóźniają skuteczne wprowadzanie strategii „wszechkanałowości”, zdecydowanie należy wymienić:

• traktowanie przez zarząd firmy internetu jako osobnego kanału sprzedaży

To główny problem, ponieważ zespoły w firmach zajmujące się kanałami online oraz offline często konkurują ze sobą zamiast się wspierać. Managerowie mają osobne budżety, osobne targety, dlatego choćby bardzo mocno chcieli tak czy owak muszą mieć na uwadze swoje indywidualne cele i sposób, w jaki są rozliczani ze swojej pracy. CEO i dyrektorzy finansowi powinni zdać sobie sprawę, że świat przestał dzielić się na kanały cyfrowe i tradycyjne, bo w ogromnej mierze to są ci sami klienci, a wprowadzanie wewnętrznej konkurencji w oparciu o kanały sprzedaży jest problematyczne. Firmy powinny zrozumieć, że strategie sprzedaży, promocji, obsługi powinny być spójne na każdym etapie niezależnie od tego, gdzie mamy punkt styku z konsumentem.

• franczyza

Dopóki firmy z segmentu retail będą opierały swoją ekspansję na sklepach franczyzowych, dopóty nie będzie to zintegrowane. Jeżeli przykładowo marka odzieżowa posiada na jednym rynku 10 własnych sklepów i 20 franczyzowych, to nie jest w stanie przygotować spójnej strategii omnichannel, ponieważ internet traktowany jest jako kanał własny. W modelach franczyzowych sprzedawcom offline nie będzie zależało na promowaniu kanału sprzedaży internetowego ani centrali nie będzie zależało na swobodnym przepływie towarów do sklepu franczyzowego. W przyszłości ten problem musi zostać rozwiązany, inaczej marki opierające się na modelu franczyzowym przestaną być konkurencyjne.

Strategia omnichannel = oszczędność

W Polsce wciąż ogromne firmy z branży retail tracą spore pieniądze przez to, że nie stosują prawdziwej strategii omnichannel – często nie są to wyłącznie działy w firmach, ale nawet wydzielone spółki, które konkurują ze sobą ze szkodą dla konsumenta! W świecie idealnym:

1. Użytkownik wybiera sobie sposób dokonania zakupu, czy to jest kanał cyfrowy (online, mobile), czy tradycyjny sklep lub telefon. W każdej sytuacji ma możliwość kupienia dokładnie tych samych produktów. W sklepie stacjonarnym sprzedawcy oferują także te produkty, które nie są dostępne aktualnie na miejscu, ale dają możliwość zamówienia ich w wygodny sposób np. przez tablet (dzięki czemu można przypisać sprzedaż do konkretnego sklepu/sprzedawcy) z dostawą do domu lub sklepu.
2. Dostawa jest realizowana do domu/pracy lub z możliwością odbioru w sklepie stacjonarnym.
3. Dostępność towaru określana jest nie tylko na podstawie dostępności w magazynie centralnym, ale także dostępności w sklepie stacjonarnym. To najczęstszy problem operacyjny firm retailowych, bo nawet jeżeli wybierzemy opcję odbioru osobistego w sklepie stacjonarnym, to często i tak musimy czekać, aż towar zostanie przesłany z centralnego magazynu do sklepu np. w galerii handlowej.

W Polsce strategią wielokanałową wyróżnia się np. RTV Euro AGD – firma ta wyraźnie integruje różne kanały sprzedaży. Sprzedawcy w sklepie offline nie boją się internetu. Jeżeli pytamy o jakikolwiek towar, to owszem prezentują ofertę dostępną na miejscu, ale omawiają także te dostępne na sklepie internetowym. Co najważniejsze – w sklepie online czas odbioru produktu w sklepie stacjonarnym jest widoczny już na etapie wyświetlania produktów w danej kategorii. RTV Euro AGD umożliwia odbiór osobisty stacjonarnie nawet w ciągu godziny od złożenia zamówienia. Oferuje również darmowy transport do domu klientom, którzy mogą poczekać z odbiorem do 3 dni.

To mądra, przemyślana strategia omnichannel – myślę, że kolejne kroki w rozwoju też są już zaplanowane. Może aplikacja mobilna rozpoznająca klientów online, gdy znajdują się w sklepie offline i robiąca remarketing na bazie zachowań offline? Możliwość zamówienia towaru u sprzedawcy, płatności w sklepie i podania adresu dostawy do biura/domu? Możliwość pozyskiwania leadów także w sklepach stacjonarnych? Możliwość wykorzystania promocji czy kodów rabatowych także offline? Możliwości wychodzenia jeszcze bardziej naprzeciw oczekiwaniom klienta są przeogromne.

W strategiach omnichannel istotna jest również personalizacja przekazu i uspójnienie wiedzy o kliencie na podstawie wszystkich punktów styku, z którymi miał on do czynienia. Dla wielu firm to jednak nadal spore wyzwanie.

Zakupy w przyszłości

W przyszłości zacznie zanikać podział pomiędzy handlem tradycyjnym a internetowym. Firmy muszą tylko zrozumieć, że w centrum wszechświata powinien zawsze być konsument oraz jego potrzeby czy wygody, a nie operacyjne podziały.

Owszem, zostaną tradycyjne galerie handlowe, ponieważ są takie produkty które trzeba obejrzeć, dotknąć, ale konsumenci muszą mieć poczucie, że to marki są dla nich, a nie oni dla marek. Sposób dokonania rezerwacji, płatności, reklamacji, promocji musi być wygodny przede wszystkim dla nich. Marki tradycyjne obowiązkowo będą korzystać także ze sprzedaży internetowej i na odwrót największe sklepy internetowe zaczną tworzyć showroomy, które będą wspierać sprzedaż cyfrową. Równie istotnym krokiem w kierunku wygody klientów będzie wdrożenie same-day-delivery (dostawy tego samego dnia).

Zobacz również: Customer journey w programmaticu – lepiej niż w zakupie tradycyjnym!

Marketerzy zdają już sobie sprawę z tego, jak wygląda proces decyzyjny konsumenta od momentu potrzeby do finalnego zakupu. Wiedzą, że w tym czasie konsumenci porównują cechy produktów, ceny, czytają blogi z recenzjami, wyszukują informacje, bo chcą podjąć najlepszą możliwą decyzję zakupową – marki więc tym bardziej muszą dostosować się do tej ścieżki poprzez spójną i przemyślaną strategię omnichannel. Jeszcze kilka lat temu mówiło się o efekcie ROPO (Research Online, Purchase Offline) oraz odwróconym ROPO, ale teraz to przestaje mieć zupełnie znaczenie, bo internet zmienił totalnie sposób sprzedaży, dlatego synergia online i offline jest warunkiem koniecznym dla budowania i zachowania przewagi konkurencyjnej.