Relacja z 20. SEMcampu – co nowego w branży marketingowej?

Co wiemy o użytkowniku mobilnym w Polsce?

Mariusz Gąsiewski

Zacznijmy od początku. Swoją prezentacje jako pierwszy przedstawił nam pionier marketingu internetowego – Mariusz Gąsiewski. Otrzymaliśmy tym samym konkretny zastrzyk wiedzy na temat rozwoju urządzeń mobilnych w Polsce i na świecie. Dane z 2015 roku pokazują, że aż 59% polskich internautów przemierza zakamarki internetu za pomocą telefonów. Biorąc pod uwagę to, jak wygląda dziś przeciętny rodzinny obiad, nie trzeba nikogo przekonywać, że to prawdziwa liczba. Na szczęście Anglicy mają z tym większy problem niż my, ponieważ tam aż 71% członków rodzin wpatruje się w telefon, szukając np. przepisu na najlepszą herbatę.

Wskaźniki te mają tendencję rosnącą, co prawdopodobnie sprawi, że w przyszłości talerze będą miały wbudowany ekran z Wi-Fi dla zaspokojenia naszych potrzeb surfowania po sieci.

Mariusz pochwalił się również swoją estymacją, która pokazuje, iż liczba zapytań mobile w branży turystycznej zbliży się w 2018 do liczby zapytań desktopowych. Branże dining & nightlife osiągną zbliżony próg nawet pod koniec tego roku! To najskuteczniej pokazuje, jak często telefon staję się naszym nieodłącznym towarzyszem życia.

Czego dokładnie szukamy w Google przez smartfona? Jak się okazuje, nasze zapytania ograniczają się do poszukiwania krótkich i konkretnych informacji niewymagających od nas dużego zaangażowania. Zaczynając od „biedronka godziny otwarcia” poprzez „redtube” kończąc na „dni płodne”. Największe zaangażowanie w wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych notowane jest w województwie mazowieckim, co może sugerować, że właśnie w tym rejonie naszego kraju liczebność smartfonów z dostępem do internetu jest wyraźnie większa niż w pozostałych województwach.

Rys. Początek 20. edycji SEMcampu: od lewej Przemek Modrzewski i Mariusz Gąsiewski

W czasie prelekcji Mariusz poruszył też bardzo ważny temat – „czy mobile sprzedaje?”. Odpowiedź brzmi: nie. Mobile nie sprzedaje i prawdopodobnie sprzedawać nie będzie. Niemniej jednak jest to źródło, które bardzo często zaczyna ścieżkę konwersji oraz w wielu przypadkach wspomaga transakcje, które kończone są już na desktopie. Praktycznie w każdym przypadku (niezależnie od branży) mobile ma zazwyczaj trzy razy gorszy współczynnik konwersji niż desktop. Pomimo swoich niedoskonałości jest jednak źródłem przynoszącym liczne mikrokonwersje, o których była mowa w czasie prezentacji.

Tylko dogłębne poznanie użytkownika pozwoli nam skutecznie skierować reklamę, aby odnieść w ostateczności sukces sprzedażowy. Mobile rozwija się, a my, jako reklamodawcy, powinniśmy baczniej przyglądać się temu zjawisku.

Eksperymenty marketingowe – wytrych do sukcesu czy strata czasu?

Przemysław Modrzewski

Na tę prezentację czekałem najbardziej! Testowanie różnych rozwiązań marketingowych czy eksperymentów rozwija się szybciej niż kiedykolwiek, stąd tego tematu nie mogło zabraknąć na XX SEMcampie. Ujęcie tej tematyki w prelekcjach nie było przypadkiem, o czym możesz się przekonać w moim wywiadzie z Przemkiem Modrzewskim, na który zapraszam TUTAJ.

Wyznacz sobie, jakie metryki kampanii cię interesują, dobierz populację, jaką będzie np. cała Polska, a kiedy to zrobisz – skieruj reklamę na grupę kontrolną. Nie staraj się wybierać ręcznie odbiorców, bo twój eksperyment będzie sztuczny i prawdopodobnie niemiarodajny. Tak jak pokazał to Przemek, jeśli chcesz sprawdzić, która marka karmy dla zwierząt jest lepsza, podaj ją wielu zwierzętom. W twojej grupie powinna znajdować się mieszanka różnych użytkowników. Wszak nie każdy jest taki sam i inaczej reaguje na kreacje reklamową,  kolory czy nawet układ strony docelowej.

„Testować możemy wszystko!”. W obrębie naszych kampanii AdWords możemy przetestować chociażby sposób wyświetlenia reklamy na poszczególnych pozycjach. Dobrym przykładem przedstawionym przez prelegenta była różnica w danych dotyczących konwersyjności względem prawej belki reklamowej i topowych pozycji nad organicznymi wynikami wyszukiwania. Eksperyment dotyczący tej metryki, może wskazać, czy warto podnosić stawkę CPC do wyższej pozycji, czy może powinno się ją nawet zmniejszyć. Wyniki testów przeprowadzonych w Google wskazują, że nie zawsze pierwsza pozycja jest najkorzystniejsza dla naszego biznesu. W tym konkretnym przypadku możemy wywnioskować, że liczy się atrakcyjność reklamy, a nie to, jak wysoko się pokazujemy.

Kolejnym przykładem, który został całkowicie zapomniany przez reklamodawców, jest testowanie kreacji reklamowych. Według obserwacji Przemka, praktycznie wszyscy skupiają się na optymalizacji reklam w oparciu o konwersje i mało kto używa opcji testowania kreacji. To błąd. Bo jeśli chcemy zająć się eksperymentami, to powinniśmy zacząć właśnie od tej metryki. Dlaczego? To pierwszy i najtańszy etap testowania. Jeśli w tej początkowej fazie uda nam się odnieść sukces, sprowadzimy jeszcze więcej zainteresowanych użytkowników na stronę, których możemy dopieszczać kolejnymi testami.

Skoro wiemy już, że testowanie reklam jest ważne, to jak realnie zmierzyć ich skuteczność? Tutaj z pomocą przychodzi nam ciekawostka naszego prelegenta: „Wartość jednego wyświetlenia”! Możemy taką metrykę stworzyć sami za pomocą „calculated metrics” w Google Analytics. Można powiedzieć, że jest to idealne rozwiązanie do mierzenia skuteczności reklamy, ponieważ pokazuje nam, ile zarobiliśmy z pojedynczego wyświetlenia kreacji. Okazuje się, że wysoki CTR innej kreacji nie zawsze przekłada się na jej rentowność, a z pozoru reklama z gorszym CTR czasami zarabia efektywniej.

Kolejne zagadnienie dotyczyło narzędzi do optymalizowania stron docelowych. Google wprowadza na rynek swój nowy produkt (Google 360), który zaoferuje możliwość testowania stron i poprawiania ich tak, aby przynosiły one jeszcze więcej konwersji. Nie od dziś wiemy, że nieintuicyjne strony odpychają potencjalnych klientów. W ostateczności wydajemy fortunę na działania marketingowe, a przez błędy na swojej witrynie nie uzyskujemy satysfakcjonującej rentowności. Przemek nie mógł nam zdradzić wszystkiego na temat nowości od Google, więc nie wiemy do końca, czego możemy się spodziewać. Nie dostaliśmy też jednoznacznej odpowiedzi na pytanie „czy narzędzie będzie bezpłatne?”, możemy się domyślać, że za dodatkowe opcje przyjdzie nam zapłacić. Dodatkowo, niedługo na każdym koncie AdWords pojawi się możliwość testowania kampanii. Jest to dobra informacja, bo już niebawem będziemy mogli puścić próbkę ruchu na kampanie eksperymentalną i sprawdzać, jak działają różne jej elementy.

Rys. Po lewej stronie panelu Google AdWords widoczna jest zakładka Wszystkie eksperymenty

Facebook upodobnia się do Google – Jak wykorzystać te podobieństwa w praktyce?

Oskar Maciejek

Prezentacja Oskara dotyczyła reklam na Facebooku, a główny nacisk położony został na podstawy Facebook Ads, czyli narzędzie bardzo często porównywane do AdWords.  Wśród podobieństw wymienia się:

• strukturę kampanii,
• kierowanie reklam po danych demograficznych oraz zainteresowaniach,
• remarketing,
• tworzenie grup odbiorców Lookalike,
• układ reklam w kolumnach,
• modele rozliczania się za reklamę,
• wynik jakości,
• narzędzie do tworzenia struktur.

Oskar chciał nam pokazać, że obydwa narzędzia mają podobną moc i jest to jeden z wielu powodów do wykorzystania ich w naszym biznesie. Musimy jednak wiedzieć, że Facebook ma znaczną przewagę, jeśli chodzi o znajomość swoich odbiorców. Wie o nich o wiele więcej niż Google. Właśnie na Facebooku podajemy swoje dane wrażliwe, zaznaczamy nastroje, fakt podróżowania, zaręczyny, narodziny dziecka. Gdy dodamy do tego zasięg wśród internautów, możemy powiedzieć, że Facebook dociera do każdej osoby, która jest potencjalnym klientem i może być zainteresowana naszym produktem bądź usługą.

Najważniejsza jest jednak segmentacja. Osobiście uważam, że to podstawa i bez dogłębnej analizy odbiorców nie możemy tworzyć reklam. Targetowanie w Facebook Ads jest bardzo rozbudowane i opiera się na najdrobniejszych szczegółach podawanych przez użytkowników tego portalu. Jak zatem to wykorzystać? Kieruj reklamę do twojego potencjalnego klienta. Warto próbować różnych praktyk, aby docelowo sprawdzić, co najlepiej pasuje do danego biznesu. Najlepiej postawić na granularność. Zrób listę osób, które nie kupiły jeszcze nic w twoim sklepie, ale odwiedziły go parokrotnie w okresie ostatniego miesiąca. Jeśli wiesz już, komu możesz pokazać reklamę, stwórz odpowiednią kreacje. Im lepiej odpowie ona na potrzeby twojego odbiorcy, tym większa szansa, że dojdzie do sfinalizowania transakcji. Jeśli szukasz nowego ruchu, skorzystaj z Lookalike. Ta opcja wydaje się idealnym rozwiązaniem, bo system stara się dobrać podobne osoby z naszych list remarketingowych.

Na koniec warto zaznaczyć, że reklamy Facebook wiążą się z komentarzami, lajkami czy udostępnieniami. Za każdym razem kiedy wstawiasz reklamę na tablicę, musisz być przygotowany na żywe reakcje odbiorców. Nie są one z reguły negatywne, ale warto zadbać o jakość komunikacji z klientami. Jeśli zwracają się do Ciebie z problemem, pomóż im go rozwiązać.

20 jubileuszowych sztuczek, które mogą zmienić Twój sposób patrzenia na AdWords

Piotr Rudnicki

Piotr Rudnicki… showman XX Semcampu. Takiej postaci jak On, nie zastąpi nikt. Ponieważ był to 20. jubileusz, Piotr postanowił uczcić go szampanem! Po takim geście miał w kieszeni uwagę całej widowni.

No ale do rzeczy. Prezenter z okazji wspomnianego jubileuszu postanowił przedstawić kilka sztuczek związanych z AdWords. Do najciekawszych możemy zaliczyć tą, w jaki sposób prowadzimy dynamiczną kampanię remarketingową. Piotr porównał sposób prowadzenia kampanii do prania w pralce automatycznej i do prania na tarce ręcznej. I w jednym i w drugim przypadku pranie nam się wypierze, ale w drugiej opcji trudno o optymalizację 😉 Poprzez skupienie się na pociętych listach nie dajemy szansy systemowi wykorzystać w pełni optymalizatorów. Im szerzej pokażemy się z reklamą, tym lepiej zadziała nam system automatycznego optymalizowania reklamy.

Rys. Piotr Rudnicki świętuje z okazji 20. edycji SEMcampu

Bardzo istotną rzeczą jest też dodanie do kodu konwersji wartości zamówienia, aby w ostateczności optymalizować pod zysk, czyli CPA. Nie zapomnijmy też o pliku feedowym, na którym dynamiczny remarketing się opiera. Im więcej błędów wyeliminujemy z feeda tym lepiej zadziała nam system AdWords.

Kolejną dość ciekawą rzeczą o której wspomniał Piotr jest Google Tag Assistant, a właściwie jego nowa opcja Record. Włączając ją, utworzymy raport z kodami, które wysyłaliśmy do Google w momencie chodzenia pomiędzy stronami danej witryny. Możemy sprawdzić, czy kody są poprawie zaimplementowane i czy wszystko działa poprawnie.

Zakładka „Raporty” w AdWords – czyli coś, co każdy widzi, ale nie każdy z tego korzysta. Dlaczego zostało to uwzględnione w prezentacji? Bo jest fajne! Działa na zasadzie segmentów, które dodajemy w puste pola – dzięki temu możemy w bardzo szybki sposób uzyskać raport w postaci tabeli, wykresu liniowego, wykresu słupkowego oraz wykresu kołowego. Uważam, że warto tam zajrzeć i przynajmniej przetestować, co ta zakładka ma do zaoferowania.

Inną ciekawostką, w mojej ocenie jedną z najistotniejszych, są „Statystyki Odbiorców”. Jeśli zastanawia Cię, kim jest Twój klient, to właśnie tam znajdziesz odpowiedz. Każda lista odbiorców ma przypisane do siebie statystyki takie jak demografia czy zainteresowania. Już sama ta informacja powinna dać nam wiele do myślenia. Znajdziemy tam takie ciekawostki jak procent ludzi w grupie wiekowej 45-54 (metryka „Dystrybucja listy”). Jeśli te dane sprawdzimy dla odbiorców z listy „osoby, które kupiły”, to mamy jak na talerzu podane dane twojego klienta. Te statystyki można wykorzystać zarówno w remarketingu poprzez zawężenie go, jak i w kampanii generycznej w GDN. Sztuczkę tę możesz wykorzystać nie tylko w e-commerce, a w każdej branży, w której mierzysz efektywność działań marketingowych. W takim wypadku załóż listę odbiorców, którzy spełnili twój cel biznesowy (np. wypełnili formularz kredytowy) i dokładnie ją przeanalizuj.

Skrypty AdWords. Brzmi poważnie. I słusznie. Nie każdy znajdzie tu miejsce dla siebie, ale każdy może skorzystać z gotowych już skryptów, które znajdzie w udostępnionej bibliotece. Piotr chciał nam przybliżyć ten temat, ponieważ sam należy do ich najbardziej zaawansowanych użytkowników. Dzięki skryptom możemy wygenerować proste raporty dla klientów lub nawet stworzyć optymalizator oparty o nasze najskrytsze fantazje programistyczne. Możemy w tym wypadku wykorzystać praktycznie każdy atrybut AdWords, ogranicza nas tylko wyobraźnia.

Na koniec Piotr pokazał nam narzędzie do przewidywania przyszłości – Prediction API. To program, który potrafi estymować wyniki opierając się na wcześniej przygotowanych przez nas danych. Jeden ze skryptów pobiera dane z AdWords i przesyła je do Google Codes, a ten dalej do Prediction API. Finalnie otrzymujemy wyniki, które dalej możemy wykorzystać w automatycznej optymalizacji naszych kampanii.

Połączenie kreacji i strategii mediowej receptą na sukces

Marta Markiewicz

Marta w swojej prezentacji pokazała nam ciekawy case, przeprowadzony przez nią razem z z agencją marketingową Performics dla marki Electrolux. Kampania reklamowa była sukcesem i dostała nagrodę YouTube Challenge. Miała za zadanie promować w formacie TrueView pralki i suszarki z pomocą blogerek internetowych i profesjonalnych aktorów.

Okazuje się, że odbiorcy lepiej reagowali na filmy z udziałem aktorów. Dlaczego? Ludzie w filmach typu „dzisiaj testujemy najnowszy produkt marki XYZ” podświadomie wyczuwają jakiś haczyk i sceptycznie podchodzą do danego zagadnienia. Nie jest to nic dziwnego, ponieważ osoba, która testuje dany produkt, właściwie nie mówi o nim nic złego. W końcu dostała go nieodpłatnie od producenta. Niestety takie działanie może mieć odwrotny efekt do zamierzonego i zamiast stawiać markę w pozytywnym świetle, budzi wiele wątpliwości.

Przygody Płaszczaka, czyli subiektywna checklista analityka

Anna Janiszewska

Anna Janiszewska to specjalistka od analityki w Google. Na prezentacji przedstawiła nam swoją przygodę związaną z analityką i to, jak krok po kroku poznawała pojedyncze wymiary świata danych.

Kiedy analizujemy swoje statystyki, bardzo skupiamy się na problemie w jednej jego płaszczyźnie, co sprawia, że nie do końca potrafimy go zrozumieć i w ostateczności naprawić. Ważne jest to, aby podejść do takiego problemu z różnych stron i czasami wyjść również poza świat online. Dogłębna analiza trendów wyszukań w Google może więc znacząco pomóc w prowadzeniu biznesu. Na przykład biorąc pod lupę trend zapytań związanych z goleniem brody i goleniem okolic męskiego bikini, możemy stwierdzić że rok 2014 był rokiem metroseksualnych mężczyzn, natomiast rok 2015 zdominowali brodaci faceci. Gdyby dodać do tego ofline’ową obserwację to nie mamy wątpliwości, że dane te są prawdziwe.

Rys. Anna Janiszewska przygotowała prelekcję o analityce i analizie trendów

Warto też jeszcze wspomnieć o nieodłącznej części pracy z danymi, czyli raporcie, a właściwie sposobowi jego pokazania. Każdy z nas ma swój sposób przedstawienia danych w formie wykresów i tabeli. Dzięki Annie nie musimy się więcej zastanawiać, która forma jest najlepsza. Sprawdza się prostota, a kolorowe wykresy mogą tylko zakłócić nam postrzeganie raportu. Nie ma sensu przesadzać z ustawieniami i kolorami. Najprostsze rozwiązania sprawdzają się najlepiej.

Wskaźniki SEO/SEM a inne KPI w komunikacji internetowej

Albert Hupa

Prezentacja Huberta Hupy była nieco inna… ale zaliczam to na plus! Każdy z nas zajmuje się na co dzień zagadnieniami związanymi z reklamą. Ja osobiście spędzam czas przed komputerem, wpatrując się w statystyki AdWordsowe, niektórzy z Was wpatrują się we wskaźniki Analyticsowe, a jeszcze inni myślą jak stworzyć reklamę telewizyjną w niecodzienny sposób. Niezależnie od tego czym się zajmujemy, łączy nas jedno – dane.

Abyśmy zrozumieli jak je wykorzystać, Hubert starał się odpowiedzieć na pytanie, czy Google przewiduje wyniki wyborów. Aby się tego dowiedzieć, musimy wszystkie potrzebne informacje wrzucić do jednej macierzy i starać się wyłapać między nimi korelacje. W ostateczności okazało się, że występują one czasami między sobą, ale nie można wg nich przewidzieć wyników wyborów danej partii. Wzrost w wynikach wyszukiwania nie szedł w parze ze zwycięstwem danego ugrupowania. Paweł Kukiz nie odniósł oczekiwanego sukcesu, mimo częstych wyszukiwań fraz związanych z jego partią. Nie ma też korelacji między pokazywanymi sondażami w TV a wyszukiwaniami w Google.

Myślą przewodnią Alberta było „łączmy dane i szukajmy między nimi relacji”, ale bardzo uważajmy, by nie popaść w nadinterpretację i wynajdywanie trendów, które wcale mogą nie istnieć. Dobrym przykładem korelacji jest obserwacja wzrostu zainteresowania kampanią online w momencie puszczenia kampanii offline. Jeśli w konkretnych godzinach klient usłyszy twoją reklamę w radiu, można się spodziewać chwilowych wzrostów w kampanii brandowej. Tu już możemy mówić o sukcesie połączenia dwóch danych, teoretycznienie powiązanych ze sobą.

Przenoszenie witryny pomiędzy domenami – praktyczne podejście

Sebastian Heymann

Na zakończenie XX edycji SEMcampu dowiedzieliśmy się nieco o rzeczach związanych z SEO. Prezentacja była dość techniczna, więc grono słuchaczy było wąskie i specjalistyczne. Ci bardziej zainteresowani dowiedzieli się, jak przenieść domenę bez większej utraty ruchu organicznego. Nie jest to proste, a żeby zminimalizować szkody z tym związane, trzeba się nieźle napracować. Chodzi tu o np. przeniesienie wszystkich linków i zastąpienie ich jeden do jednego z nową stroną. Brzmi prosto, ale wymaga dużo cierpliwości. Czasami witryna ma tysiące podstron co sprawia, że praca wydłuża się bardzo w czasie.

Oczywiście zanim zaczniemy zabierać się za przenoszenie domeny, musimy wcześniej przygotować schemat zmian. Składa się z następujących rzeczy:

• przygotowanie wszystkie adresów URL źródłowych i docelowych,
• przygotowanie schematów przekierowań,
• testowe wdrożenie i weryfikacja,
• wdrożenie i weryfikacja.

Sebastian wskazał nam również przydatne narzędzia, bez których specjalista SEO nie mógłby dokonać tak wielkich zmian. Są nimi:

• The Screaming Frog SEO Spider,
• Xenu,
• Majestic SEO,
• Ahrefs
• i oczywiście Google Analytics i Google Search Console.

Następne spotkanie specjalistów SEM/SEO w czerwcu. Jeśli ciekawią Cię takie zagadnienia, to nie powinno Cię na nim zabraknąć. Do zobaczenia! 🙂