| Przemysław Modrzewski działa w branży marketingu internetowego od 2005 r. Jest jednym z pierwszych oficjalnych trenerów Google w Polsce w zakresie analityki internetowej oraz reklamy w wyszukiwarce. Autor książek z zakresu marketingu w Google („Reklama w Google”, „Narzędzia Google dla początkujących”) oraz bloga branżowego marketingLAB.pl, działającego od 2006 roku. Jest współorganizatorem SEMcampu – cyklicznej, największej w Polsce konferencji specjalistów branży SEM. Pracuje w firmie Google na stanowisku Senior Analytical Lead. |
Artur Skowron: Na 20. SEM Campie prezentowałeś nowe narzędzie Google do testowania reklam – przedstawisz je pokrótce czytelnikom naszego bloga?
Przemysław Modrzewski: To bardzo przydatny patent – każdy użytkownik będzie mógł się teraz sam przekonać, jakie ustawienia, konfiguracje czy strategie i narzędzia marketingowe są dla niego najbardziej efektywne. Oczywiście istnieje dziś wiele narzędzi, które ułatwiają pracę, automatyzując część procesów. Google Optimize to będzie jednak narzędzie do optymalizacji stron z prawdziwego zdarzenia, skutecznie odpowiadające na potrzeby rynku. Będzie bowiem dysponowało wieloma opcjami testowania: testy A/B, testy wielowymiarowe i testy całych ścieżek do konwersji.
A.S.: Ostatnio dało się zauważyć, że na niektórych kontach AdWords po lewej stronie jest wyszczególniona zakładka „Wszystkie eksperymenty”. Rozumiem, że to nie przypadek?
P.M.: (śmiech) Oczywiście, nie ma miejsca na przypadki. Warto zaznaczyć dwie kwestie: po pierwsze, rok 2016 jest rokiem integracji danych, a po drugie, także rokiem dążenia do pełnej przejrzystości efektywności marketingowej. Dla użytkownika oznacza to nieskończone opcje testowania przy pełnej kontroli budżetu. Koniec z wątpliwościami, na co przeznaczane są pieniądze (kliknięcia, konwersje), i koniec z brakiem konkretnej informacji zwrotnej.
Rys. Zakładka „Wszystkie eksperymenty” widoczna po lewej stronie panelu
A.S.: Sam widzę, że rynek narzędzi do testowania rozwija się. Od dłuższego czasu możemy korzystać z takich narzędzi jak Optimizely, na polskim rynku pojawiła się firma Loopa, która udostępniła nam narzędzie Marketizator, więc da się zauważyć wyraźny trend w tej branży.
P.M.: Problem jest taki, że potrzebujemy narzędzi do zwiększania efektywności, a wiedza na temat statystyki i ekonometrii jest ograniczona. Procesy podejmowania decyzji są skomplikowane i długie. Potrzebne są narzędzia, które powiedzą nam, która zmiana jest faktycznie potrzebna i co faktycznie należy wprowadzić. Narzędzia Google idą właśnie w takim kierunku, pozwalając uzyskać prostą informację, czy dana zmiana jest wiarygodna statystycznie i czy warto ją wdrażać. Przeprowadzanie testów powinno być łatwe, powinien to być przecież proces stały w firmach działających performance marketingowo.
A.S.: Ostatnio dużo nam się zmieniło w sieci wyszukiwania. Teraz mamy do czterech wyników płatnych na górze i trzech na dole, zniknęła prawa belka. Czy uważasz, że wpłynie to realnie na stawki CPC w najbliższych tygodniach?
P.M.: Przede wszystkim ta zmiana ma zwiększyć doświadczenia pozytywne klientów – teraz jest jedna kolumna z wynikami, a nie dwie, co powoduje lepszą analizę. W efekcie będzie mniej reklam, ale będą one lepiej dopasowanych do potrzeb, a widok ma być ujednolicony z widokiem na urządzeniach mobilnych. Z mojego punktu widzenia, nie powinno to znacząco wpłynąć na koszty, ponieważ patrząc na efektywność reklam z prawej strony, nie dorównują one efektywności reklam na górze, która jest parokrotnie większa. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie „co zmieni to u reklamodawcy?”. Zmieni się tylko tyle, że pojawi się siedmiu, a nie jedenastu reklamodawców na jednej stronie. W aukcji bierze udział cały czas tyle samo osób, więc w moim odczuciu, zmiana stawki może być chwilowa.
Fluktuacja może nastąpić, ale w dłuższej perspektywie te ceny nie powinny się zmieniać dlatego, że każdy z reklamodawców jest jeszcze weryfikowany przez Wynik Jakości. Reklamy wyświetlane po prawej stronie wzięły się tam z jakiegoś powodu – nie miały odpowiedniego Rankingu, aby znaleźć się ponad wynikami wyszukiwania. Możemy podnosić stawkę CPC w nieskończoność, ale zawsze pozostanie kwestia Wyniku Jakości, który nie pozwoli nam przekroczyć pewnej pozycji. Jeżeli dojdzie to takiej sytuacji, to osoba reklamująca się po prawej stronie i tak nie może wejść do gry o wyższe pozycje, bo ma ograniczenia jakościowe. Stąd w dłuższej perspektywie zmniejszenie liczby miejsc reklamowych nie spowoduje rewolucji kosztowej ani nie zatrząśnie środowiskiem reklamowym.
Komentarze