SEO, a więc Search Engine Optimization, jest optymalizacją pod kątem wyszukiwarek internetowych. Znaczna część specjalistów, zwłaszcza we wcześniejszych latach, prowadziła działania właśnie z takim „ścisłym” podejściem. Jest to jednak również dziedzina, która od samego początku (lata 90. ubiegłego wieku) przechodziła nieustanną ewolucję. Kluczowe znaczenie miały tu zmiany w samych wyszukiwarkach, w tym przede wszystkim Google. Jednak mówiąc o rozwoju SEO trzeba uwzględnić jeszcze jeden czynnik – nastawienie wewnątrz branży.
W początkach SEO liczyło się tylko uzyskanie jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwarek, zapominano natomiast o użytkownikach. Powszechnie stosowano takie metody jak upychanie na siłę jak największej liczby fraz kluczowych w treściach stron, co z pewnością negatywnie wpływało na wrażenia użytkowników i ich ocenę witryny. Wykorzystywano również różnego typu zautomatyzowane techniki masowego pozyskiwania linków z bezwartościowych, spamowych źródeł. Oczywiście nie cała branża poszła tą drogą (określaną jako Black Hat SEO), jednak jakość rezultatów wyszukiwania w wyniku tego typu działań stawała się coraz niższa.
Zmiany w Google
Aby temu przeciwdziałać, na przestrzeni lat Google zaczął wprowadzać kolejne (różnego typu) modyfikacje, między innymi:
- algorytm Panda, mający degradować strony posiadające niskiej jakości, zduplikowane treści,
- algorytm Pingwin, zwalczający serwisy stosujące niedozwolone sposoby pozyskiwania linków,
- nowy silnik wyszukiwarki – Koliber, który zamiast skupiać się na pojedynczych słowach kluczowych, stara się zrozumieć całe wyrażenie i intencje, jakie stoją za danym zapytaniem.
Te i wiele innych zmian w Google przyczyniły się do coraz powszechniejszego porzucania dawnych technik SEO i spojrzenia ograniczonego do pozycji stron w SERP w minionych latach.
Search Experience Optimization (SXO)
Podejście umożliwiające największą skuteczność w realizacji celów witryny musi uwzględniać całościowe wrażenia użytkowników: począwszy od wyników wyszukiwania, przez zawartość strony aż do konwersji. Search Experience Optimization to właśnie skupione na tym działania, będące połączeniem optymalizacji SEO oraz optymalizacji konwersji (CRO).
Rys. 1. Zakres jaki obejmuje pojęcie Search Experience Optimization
Celem SXO jest zapewnienie użytkownikowi trafnych rezultatów wyszukiwania dla danego zapytania, łatwego dotarcia na stronie do żądanego produktu, usługi czy informacji oraz zrealizowania celu, który był intencją wyszukiwania. Korzyści jakie przynosi Search Experience Optimization to zatem pozyskanie dużego ruchu organicznego – który jest przy tym równocześnie wartościowy i konwertujący.
Działania w ramach SXO obejmują wszystkie aspekty doświadczeń użytkowników w procesie wyszukiwania, od jego początku aż do końca i obejmują następujące obszary:
1. Wyniki wyszukiwania
Optymalizacja w tym zakresie dotyczy następujących elementów strony:
- tytuł,
- meta description,
- opisy rozszerzone (Rich Snippets),
- adres URL.
Możemy zobaczyć je w rezultatach wyszukiwania w Google, dlatego powinny być przygotowane nie tylko pod kątem algorytmu wyszukiwarki, ale także (a właściwie przede wszystkim) z uwzględnieniem wrażeń użytkowników.
Z tego względu należy unikać nadużywania w tych elementach słów kluczowych (zwłaszcza w nienaturalnie brzmiącej formie). Lepiej skupić się na zwięzłym i trafnym określeniu zawartości podstrony i przedstawieniu przydatnych informacji (tytuł strony) czy umieszczeniu odpowiedniego wezwania do działania (call to action) bądź przedstawienia korzyści, które zachęcą użytkownika do kliknięcia (w ramach meta description).
Wiele dodatkowych możliwości pozwalających zwiększyć współczynnik klikalności strony w SERPach Google uzyskamy dzięki zastosowaniu danych strukturalnych bądź markera danych, które umożliwiają wyświetlenie tzw. opisu rozszerzonego. Szczegółowe objaśnienie tego zagadnienia znaleźć można pod tym adresem.
Rys. 2. Przykładowy rezultat w wynikach Google
2. Content
Aby zapewnić użytkownikom pozytywne doświadczenia związane z wyszukiwaniem konieczne jest również dostarczenie im odpowiedniego contentu dopasowanego do zapytania. Nie wystarczy uzyskiwanie jak największej liczby odwiedzin z wyszukiwarki. W sytuacji, gdy duża ilość internautów trafi na stronę, ale nie znajdą na niej odpowiedzi na swoje zapytania w wyszukiwarce, w większości przypadków szybko opuszczą witrynę. Nawet jeżeli tak się nie stanie, to najprawdopodobniej nie dokonają pożądanej konwersji.
Dlatego jest niezwykle ważne, by odwiedzający stronę trafili na zawartość odpowiadającą ich intencjom na danym etapie wyszukiwania. W jednym przypadku będzie to np. podstrona produktu czy usługi, a w innym specjalistyczny artykuł, plik do pobrania, formularz zgłoszeniowy, film wideo itp. Należy więc dobrze przemyśleć jakie słowa kluczowe dobrać do pozycjonowania oraz jaka zawartość powinna znajdować się na stronach docelowych, na które trafiać mają użytkownicy szukający tych fraz.
3. Optymalizacja UX
Duży ruch i właściwe treści, to jednak jeszcze nie wszystko by osiągnąć sukces. Konieczne jest zatrzymanie użytkownika w serwisie. Jak pokazują badania największa liczba wyjść ze strony następuje w ciągu pierwszych 10 sekund wizyty. Oznacza to, że mamy zaledwie kilka sekund na przekonanie użytkownika do pozostania na stronie. Pomocne w tym celu jest zadbanie o istotne kwestie wpływające na wrażenia użytkownika (User Experience – UX) oraz związane z użytecznością (Web Usability):
- Dotrzymanie obietnicy – kluczowe dla odbiorcy kwestie, najważniejsze informacje, które zostały umieszczone w tytule lub meta opisie strony (widocznych w SERPach), powinny zostać potwierdzone w widoczny sposób zaraz po wejściu na stronę. Może być to w formie nagłówka, zdjęcia, pogrubienia czy innej nieinwazyjnej formy wyróżnienia.
- Czas ładowania strony – zbyt długo otwierająca się strona może spowodować jej opuszczenie jeszcze zanim wyświetli się pełna zawartość. Szybkość witryny to aspekt szczególnie ważny w przypadku mobile.
- Nawigacja – powinna zapewniać łatwy i intuicyjny dostęp do wszystkich części witryny, tak by użytkownik mógł bez problemów zrealizować cel wizyty.
- Layout – warto zatroszczyć się o przejrzysty i czytelny wygląd oraz układ strony. Idealnie by jednocześnie był atrakcyjny i ciekawy, co pozwoli zatrzymać użytkowników na stronie na dłużej.
- Wersja mobilna – obecnie ok 50% wszystkich wyszukiwań w Google odbywa się na urządzeniach przenośnych, dlatego stworzenie przyjaznej i funkcjonalnej wersji mobilnej strony jest absolutną koniecznością.
Podsumowanie
Choć w tytule artykułu mowa jest o przemianie SEO w SXO to można pokusić się o stwierdzenie, iż Search Experience Optimization jest tylko nową nazwą dla SEO – realizowanego we właściwy sposób, uwzględniającego szerszą perspektywę. Dzięki SXO swoje cele osiągają bowiem zarówno użytkownicy, wyszukiwarki internetowe, które im w tym pomagają, a także właściciele stron realizujący swoje cele biznesowe.
Zobacz także:
➔ Jakie treści umieszczać na stronie, aby zyskać wyższą pozycję w wynikach Google (LISTA)
➔ Dobre praktyki w mobile SEO
➔ Strategia SEO – długi ogon i konkurencja (PORADY)
Komentarze